Упаковка товара – первое, с чем сталкивается потребитель перед совершением покупки как на интернет-площадках, так и в оффлайн-магазинах. Именно этот атрибут выделяет товар среди конкурентов при первичном ознакомлении с каталогом и нативно сообщает, какой целевой аудитории подойдёт конкретный продукт, из каких материалов он сделан и какова его стоимость. Мы узнали у экспертов, какими методами пользуются бренды для формирования вышеперечисленных посылов.
Василий Жаворонков, руководитель отдела исследований сервиса онлайн-опросов «Анкетолог», Новосибирск:
– Дизайн упаковки влияет на принятие решения о покупке товара скорее на подсознательном уровне. Отвечая на прямой вопрос «что повлияло на ваше решение купить товар x?», респонденты редко называют дизайн упаковки как значимый критерий выбора.
При этом есть связь между восприятием товара как «дорогого» или «дешёвого» и социально-демографическими характеристиками покупателей. Так, дизайн упаковки имеет большее значение для женщин, молодых людей (до 30 лет) и людей с высоким уровнем дохода (от 70 тыс. руб.).
Респонденты чаще характеризуют товар как «дорогой», если упаковка имеет продуманный лаконичный дизайн и выполнена из качественных натуральных материалов. Например, однотонная упаковка воспринимается потребителями дороже, чем разноцветная.
Вместе с тем дизайн упаковки должен соответствовать цене товара. Если дорогой товар выглядит дёшево, потребители отказываются его покупать. И, наоборот, если товар в дорогой упаковке продаётся по низкой цене, покупатели начинают сомневаться в его качестве и подлинности.
Светлана Эшмакова, соосновательница магазина медовых продуктов MOOSH, Ижевск:
– Упаковка продукта – это не только этикетка, которая клеится на банку, упаковка – это то, как преподносится продукт. Производителю нужно как можно больше дать информации о своём детище, ведь никто не знает о товаре лучше него.
При разработке упаковок для мёда мы стремились создать красивый и презентабельный продукт, который бы в то же время передавал его эстетичность. Мы хотели показать, что наш продукт качественный, натуральный. Также важно, чтобы товар было приятно взять в руки или подарить.
«Качественная и эффективная упаковка не всегда ведёт к удорожанию товара»
Наша линейка подразделяется на два сегмента – это продукция «на каждый день» и сувенирная, с более дорогой упаковкой – стеклянные баночки с красивыми этикетками, возможно, упакованные в крафт-коробки. Продукция «на каждый день» фасуется в недорогую пластиковую тару или в некоторых случаях в стеклянную (это уже зависит от покупателя), но с более дешёвой этикеткой. Ещё у нас есть формат порционного мёда по 15 г в стикерной упаковке для сегмента Horeca и не только. Медовые стики удобно брать с собой в дорогу или закладывать в рацион питания оздоровительных, общественных учреждений.
Светлана Урянская, маркетолог, бренд-директор компании ООО «Марка Крыма», Симферополь:
– Именно через упаковку бренд или продукт коммуницирует с потребителем и подаёт ему сигналы, в том числе и о стоимости продукта.
Бренды массмаркета очень часто выбирают яркие цвета, громкие акценты и большое количество привлекающих фраз (рекламных мессенджей). Такие продукты, как правило, представлены в супермаркетах, где нет консультантов и потребитель самостоятельно совершает покупку. Таким образом, более яркая упаковка попадает в поле зрения, привлекает внимание, а дальше работают яркие заголовки и многообещающие фразы в дизайне.
Важный тренд, который уже проник во все товарные группы и на котором выигрывают маркетологи и дизайнеры упаковки, – натуральность. В таком дизайне присутствуют зелёный, коричневый, белый цвета. Такая упаковка кажется максимально простой, близкой к природе. Здесь не стоит путать действительно эко-френдли упаковки с имитацией, ведь даже безобидная картонная упаковка покрывается химически сложными составами красок, матовой ламинацией и т. д. И тут помощником в определении достоверной натуральной продукции выступает именно цена. Пока что в РФ вторсырьё для упаковки стоит недёшево. В среднем разница в цене достигает 200–300%. Поэтому, если на полке стоит продукт, выполненный в соответствии с трендами, но по относительно низкой цене, потребителю стоит более внимательно изучить состав товара, чтобы купить действительно натуральный продукт, а не только красивый дизайн.
«Однотонная упаковка воспринимается потребителями дороже, чем разноцветная»
Товары премиум-сегмента чаще всего имеют простой, лаконичный дизайн. Здесь задача упаковки – сохранить первичную тару (например, духи) или сам продукт и не отвлекать внимание. Такие продукты продаются в форматах розничной торговли с привлечением продавцов-консультантов. Упаковка содержит немного информации – только ту, что требует законодательство. В остальном дело либо за консультантом, либо за продуктом, который раскроется и во время тестирования. Для товаров широкого потребления в ценовом сегменте выше среднего также используется сдержанный, лаконичный дизайн, для передачи значимости продукта и его позиционирования. Часто используются тёмные благородные цвета глубокого смыслового содержания (бордовый, чёрный, золотой, серебряный, изумрудный). Такая цветовая гамма позволяет сказать об исключительности товара и его высокой стоимости.
Анастасия Севальникова, руководитель проектов digital-агентства «Интериум», Москва:
– Успех упаковки зависит от множества факторов: цветовой палитры, креативности оформления, формы, наличия и объёма информации о характеристиках товара, шрифта надписей, используемых материалов, эргономичности и прочности. Дизайн должен соответствовать товару и ожиданиям покупателя. Некачественная упаковка создаёт впечатление дешевизны или даже подделки и может оттолкнуть потребителя, если у него нет задачи максимально сэкономить. Хорошо продуманная упаковка, напротив, добавляет товару ценности, ведь если производитель уделяет внимание деталям сопутствующих элементов, то и сама продукция внутри будет «на уровне». С проблемами столкнется та продукция, упаковка которой не будет оправдывать указанную сумму на ценнике в магазине.
«Упаковка с зелёным, коричневым, белым цветами кажется максимально простой, близкой к природе»
Однако качественная и эффективная упаковка не всегда ведёт к удорожанию товара. Это лишь одна из составляющих стоимости, которую можно оптимизировать. В конце концов, важно не то, сколько вы тратите на упаковку, а как её воспринимают покупатели. Лаконичная картонная коробочка с минимумом краски и пометкой «Сделано из переработанных материалов» может вызвать гораздо больше положительных эмоций, чем разработанная популярным художником и пестрящая цветами креативная упаковка с содержанием вредных веществ. Важно не ошибиться с внешним видом продукции и установить цену, которая устроит покупателей. В этом помогут предварительные исследования предпочтений аудитории.
Виталий Мацько, советник по маркетингу и PR, Сибирский институт бизнеса и информационных технологий, Омск:
– Хороший визуальный образ выделяет бренд среди остальных, подчёркивает его особенности и принадлежность к определённому целевому сегменту. Разработка визуальных коммуникаций бренда, элементов упаковки способствует не только продвижению, но и формирует лояльность.
Визуальная информация влияет на эффективную коммуникацию с клиентами. Дизайн продукта способствует созданию добавленной стоимости, формирует имидж продукта. Этот пункт особенно важен для сферы услуг, так как в большинстве случаев она неосязаема. Хорошо продуманный дизайн должен учитывать позиционирование продукта и потребности целевой аудитории, а также тренды внешней среды.
Необходимо также помнить, что дизайн не может существовать отдельно от товара или услуги. Если продукт будет технологически слабее внешних коммуникаций, его ждёт разочарование потребителя.
