Резонансный закон о маркировке диджитал-рекламы, вступивший в силу год назад, сегодня поднял новую волну обсуждений. С 1 сентября рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем будут наказывать штрафами за неисполнение законодательных требований. В каких случаях наступает административная ответственность и как её избежать?
Евгений КАПСУДИН, руководитель Управления Федеральной антимонопольной службы по УР:
– Какие изменения претерпело законодательство о рекламе? 1 сентября 2022 года вступила в силу статья 18.1 Федерального закона «О рекламе», которой допускается распространение рекламы в интернете только если оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор. Реклама также должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя и (или) сайт, страницу сайта в интернете, содержащие информацию о рекламодателе.
Идентификатор – уникальное цифровое обозначение, предназначенное для прослеживаемости распространённой в интернете рекламы и учёта информации о ней. Другими словами, идентификатор подтверждает факт размещения рекламы в интернете.
Не имеет значения, кто поставит пометку «реклама», но ответственность за её отсутствие несёт рекламораспространитель.
Идентификатор рекламе присваивает Оператор рекламных данных (ОРД). Реестр ОРД формирует и ведёт Роскомнадзор.
По всей ли рекламной информации, которую распространяем через интернет, необходимо подавать сведения в Роскомнадзор? Есть два случая, когда сведения подавать не нужно. Первый: если рекламодатели, рекламораспространители и другие участники рекламного рынка продвигают собственные товары (работы, услуги), направляя пользователям информацию на адреса их электронной почты, а также в виде электронных сообщений (рассылки по собственным клиентским базам). Второй: если реклама распространяется в составе теле- и радиопередач и отображается в интернете без изменений по сравнению с первоисточником (допустим, при онлайн-трансляции передачи на сайте телерадиокомпании). В других случаях рекламную информацию следует направлять в Роскомнадзор.
За нарушения требований закона предусмотрены штрафы. В частности, введена ответственность за отсутствие пометки «реклама» и указания на рекламодателя. Для физических лиц – административный штраф в пределах от 2 тыс. руб. до 2 500 руб., для должностных лиц – от 4 тыс. руб. до 20 тыс. руб., для юрлиц – от 100 тыс. руб. до 500 тыс. рублей.
С 1 сентября этого года вводится административная ответственность за отсутствие идентификатора. Размер штрафа для граждан составит от 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб.; для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей – от 100 тыс. руб. до 200 тыс. руб.; для юрлиц – от 200 тыс. руб. до 500 тыс. рублей.
Как не допустить привлечения к ответственности? В первую очередь необходимо разграничивать понятия «информация» и «реклама». Понятие «реклама» дано в законе о рекламе (реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке). Если цель распространения информации – продвижение товара (работ, услуг), то это реклама, и её необходимо маркировать специальной пометкой. Если это просто новость или событие, информация не подлежит маркировке.
Должна ли маркироваться бартерная реклама или самореклама? Рекламная информация организации-партнёра подлежит маркировке. Если на интернет-ресурсе компания размещает собственные рекламные материалы, то они также подлежат маркировке, а информация о рекламе должна направляться в Роскомнадзор. Если пресс-релизы имеют рекламный характер, информацию о них учитывают в общем порядке (независимо от того, распространяются ли материалы бесплатно или нет).
Рекламой не считают информацию о товарах и услугах, которая публикуется на официальном сайте производителя или продавца. Но если есть открытый призыв приобрести товар, даются оценки в превосходной степени, такой контент могут признать рекламой.
Участники рынка отмечают, что из-за несовершенства законодательства возникают спорные моменты, порой непросто разграничить «рекламу» и «информацию». Решает вопрос в каждом конкретном случае антимонопольная служба, она оценивает информацию на предмет её отнесения к рекламе или к «просто информации», исходя из содержания, всех обстоятельств размещения.
Игорь ШЕВЦОВ, начальник отдела маркетинга редакции газеты «Известия Удмуртской Республики»:
– С одной стороны, закон призван сделать диджитал-рынок прозрачным, понятным, контролируемым. С другой – он в определённой мере усложнил жизнь всех участников рекламной цепочки: рекламодателей, рекламных агентств, владельцев площадок, где размещается реклама, операторов рекламных данных. Особую нагрузку прочувствуют на себе те игроки рынка, которые работают с большими объёмами рекламы.
Итак, что изменилось? Теперь вся реклама в интернете должна маркироваться и иметь пометку на креативах. Что представляет из себя маркировка интернет-рекламы? До её распространения необходимо присвоить идентификатор, или «токен», то есть уникальное цифровое обозначение, проставить пометку «реклама», указать на рекламодателя или на интернет-страницу, которая содержит информацию о нём. Идентификатор присваивает Оператор рекламных данных (ОРД), то есть участникам рынка нужно, прежде всего, выстроить работу с ОРД.
Оператор рекламных данных фиксирует в первую очередь движение рекламного креатива в сетях, а далее – присутствие участников рекламного процесса. И «токен» каждому креативу может присвоить как рекламодатель, так и рекламопроизводитель, рекламораспространитель.
На первый взгляд, процесс маркировки – непростой. Например, присвоение нового «токена» потребуется, если вы изменили количество или месторасположение букв и знаков в тексте, добавили или удалили кадр в видеоряде, или изменили звуки в аудиоролике (подкасте). Но если начать эти процессы, можно понять: да, они усложняют работу, однако не требуют каких-то колоссальных усилий. Любой закон, в том числе о рекламе, нужно исполнять.
Чтобы не попасть под штрафы, следует понимать: если сообщение содержит призыв к покупке, продвигает конкретный товар или услугу, если в самом сообщении есть промокоды или ссылки на продукты, это – реклама. Формат сообщения может быть любым – текстовый материал, баннер или любая картинка, видеоролик, «кружок» в телеграм-канале, аудиозапись.
Новшества, как я уже говорил, добавляют объём работы, но в них есть и плюсы. Например, с помощью нового закона рекламодатели, которые работают с посредниками, могут увидеть, на что был потрачен бюджет. Теперь все данные по работе посредников можно будет увидеть в системе и понимать, куда были потрачены деньги, вести анализ. Госорганы тоже смогут контролировать финансовые потоки.
По сути, сейчас главное для участников процессов, которые только начинают работу по новому закону, – правильно выбрать ОРД. Лучше остановиться на том операторе, который предлагает понятную схему работы, демократичную ценовую политику, обеспечивает быструю обратную связь.
Наталья БЕЛКОВА, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D, Санкт-Петербург:
– Главные проблемы для участников рынка в целом, если мы говорим о маркировке рекламы, – интерпретация правил, появляющихся законодательных поправок, необходимость перестройки процессов под новые требования. Чтобы вникнуть в изменения, трансформировать имеющиеся модели развития, компании задействовали большие человеческие и временные ресурсы. Организациям, работающим с внушительным объёмом рекламы, для взаимодействия с ОРД пришлось дополнительно нанимать и обучать специалистов.
С передачей данных в ОРД связано много нюансов. Нельзя один раз получить токен на креатив и успокоиться – требуется постоянно проводить соответствующую работу (загружать документы, передавать данные за себя и за клиента, вести отчётность и пр.). Несложно представить, сколько это рутины, если компания размещает информацию в десятках телеграм-каналов.
Многие формулировки в законе до сих пор вызывают вопросы. Например, критерии отнесения пресс-релизов к рекламным текстам выглядят неоднозначными, при двойной интерпретации в каждом отдельном случае последнее слово остаётся за конкретным проверяющим сотрудником ФАС. Здесь мы видим риски для PR-отрасли.
Есть также сложность в работе с соцсетями. Многие администраторы в ВК и Telegram принимают оплату только на карту, некоторые даже не оформлены как самозанятые. Из-за этого приходится отказываться от многих площадок с большим числом посетителей.
Что касается цен, пока они у операторов не заоблачные, вряд ли финансовый момент серьёзно ударит по бюджету участников рынка. Агентства, работающие с рекламой, вероятно, будут включать этот расход в смету для клиента.
Что могу посоветовать? Грамотно обучать сотрудников, задействованных в процессах, следить за изменениями закона, вместе с юристом составить документы об ответственности, которая возлагается и на площадку, и на клиента, выработать единую политику по спорным вопросам.
Сергей САМОНИН, CEO programmatic-платформы RTBSape, Москва:
– Как лучше строить работу в меняющихся условиях? Рекламодателям и агентствам советую работать с подрядчиками, полностью поддерживающими технологически закон «О рекламе». Это как системные компании типа ВК и Яндекса, так и некоторые независимые DSP.
Операторам рекламных систем рекомендую поддержать имеющееся решение по передаче данных через Open RTB-протокол, быть всегда на связи с представителями своей ОРД для своевременной интеграции обновлений.
Паблишерам (инвентарю) – работать с рекламными системами, которые опять же поддерживают закон технологически (все креативы от них промаркированы визуально и имеют erid в ссылках), а в идеале и берут на себя ответственность за загрузку отчётов в ОРД за паблишеров.
О тарифах. ВK и Яндекс пока предоставляют услуги своих ОРД бесплатно, думаю, и далее для большинства их клиентов (кроме крупнейших) ситуация не изменится. Поэтому лучше делать выбор в их пользу (если вы ещё в процессе). ОРД-А от Amberdata тоже до определённого момента не тарифицировал клиентов (сейчас ситуация меняется). По отзывам, он является эффективным оператором с хорошей поддержкой и быстрой обратной связью, за счёт этого ему уже удалось подключить несколько крупных независимых DSP- и SSP-игроков. Тарифы от МедиаСкаута и Первого ОРД (ОРД от МТС и Билайна соответственно) пока выглядят необоснованными, хотя эти операторы выстроили удобный и прозрачный процесс работы.
Пока основная проблема, с которой сталкиваются участники рынка, – неполнота данных в длинных цепочках (например, не у всех операторов рекламных систем, близких к инвентарю, есть полная информация об изначальных рекламодателях и реквизитах их договоров, получаемая по цепочке посредников между рекламодателем и конкретным оператором рекламной системы). Обмен этой информацией до конца не автоматизирован, и это тоже проблема. Несмотря на имеющееся решение в виде расширения Open RTB-протокола, которое поддержала значительная часть рынка, многие игроки для корректной подачи отчётов в ОРД до сих пор обмениваются Excel-таблицами с данными о договорах, площадках и креативах.
Ксения ГЛАЗКОВА, директор по развитию Media Grata, Москва:
– Закон о маркировке рекламы в интернете и вообще сам тренд на «маркировку всего» – правильный. Однако на текущий момент многие требования выглядят сырыми и непродуманными. Игроки рынка до сих пор нечётко понимают, что именно подлежит маркировке, что считается рекламой, каким образом осуществлять маркировку в трансграничных соцсетях и в мессенджерах. И это – лишь часть вопросов.
Да, компания может сформировать некий свод правил по маркировке, но эти регламенты в любом случае будут внутренними, нет гарантий, что проверяющие сочтут их безупречными, не выявят недочётов. Тем более что определения в законе звучат неоднозначно.
Есть вопросы по «маркировочным» затратам, они падают на плечи рекламодателя, а в конечном счёте – на потребителя. Размер штрафов, на мой взгляд, – внушительный, санкции могут «похоронить» большое число игроков рынка.
