Продолжаем публиковать самые интересные кейсы от спикеров форума «Сделано в Удмуртии». Управляющий партнер диджитал-агентства «Отдел» Антон Ижболдин за два часа выступления дал много практических советов, которые пригодятся тем, кто только пытается разобраться в теме и сейчас решает, как продвигать свой товар или услугу, а также тем, кто хочет сменить стратегию или понять, почему та или иная реклама не работает.
«Как раньше» уже не будет
«2022 год стал очень странным для маркетинга. Было очень много переменных, практически каждый день. Начиная с марта, мы меняли стратегии на проектах чуть ли не каждую неделю. Искали новые решения и возможности».
Что не так?
Многие сталкиваются с тем, что маркетинг не работает. Люди вкладываются в рекламу, но продажи не идут или не растут. Типичные ошибки, которые могут к этому привести:
- Ваш продукт не в рынке. Вы продаете однокомнатную квартиру за 9 млн руб.
- Предложение (оффер) не в рынке. Вы не анализировали предложения конкурентов, не учитываете их цены, акций, скидки, бонусы и так далее. Если у вас при этом нет супер-бренда, за которым стоит большая история и доверие клиентов, выбор, скорее всего, будет не в вашу пользу.
- Само предложение сформулировано неверно, оно непонятно аудитории. Не хватает, например, призыва к действию.
- Неверно выбран канал для рекламы.
Как правильно выбрать каналы?
Задайте себе 7 вопросов:
- Кто ваша аудитория?
- Много ли ее? Где она бывает, чем занимается, что читает и смотрит?
- Ищут ли ваш продукт?
- Как часто ищут ваш товар? Каждый день? Раз в неделю или раз в год?
- При каких обстоятельствах ваш продукт необходим?
- Ваш продукт массового спроса? Скольким людям он нужен?
- Про вашу компанию и ваш продукт знают?
Изучайте вашу аудиторию, проводите опросы среди клиентов. Делайте это регулярно. Нередко бывает, что руководители сами не знают или сильно заблуждаются, в том, кто их покупатели. Анализируйте, где ваша аудитория проводит много времени, где она находится, когда им нужен ваш товар или услуга. Разберитесь, где они будут ее искать.
Раньше люди искали товары и услуги в газетах и справочниках. И сейчас такие люди тоже есть. Однако большая часть ищет через интернет.
Воспользуйтесь сервисом Wordstat. Он позволит понять, часто ли ищут товар, который вы продаете, и конкретно ваш товар. Если вы занимаетесь заменой газовых котлов, при помощи Wordstat вы поймете, что запросов по этой услуге в интернете не так много. Люди ищут ее в других местах. Например, в газетах. Также этот сервис реально поможет оценить, знают ли ваш бренд. Сколько людей за месяц искали его в Яндексе? Либо вы производите какой-то очень узкопрофильный продукт, у которого в принципе мало потребителей. Например, детали для спецоборудования. Тогда, скорее всего, оптимальным вариантом будет напрямую работать с каждым клиентом, устраивать для них презентации и так далее.
Если ваш продукт ищут в интернете:
- Сделайте анализ конкурентов
- Поймите, чем вы лучше их и сформулируйте лучшее предложение
- Вложитесь в СЕО
- Запустите медийную рекламу
- Запустите чуть меньшую контекстную рекламу
- Запустите рекламу в «ВКонтакте» на охват
Если не ищут:
- Забудьте про рекламу в интернете
- Упакуйте сайт (это все равно нужно сделать)
- Сделайте хорошее коммерческое предложение
- Наймите мощный отдел продаж
Если ваш продукт не массовый, вам стоит собирать свою аудиторию в своих каналах или блогах, или покупать рекламу в пабликах/каналах/блогах этой тематики.
Как выбрать канал? В «Яндексе» и «Вконтакте» самые большие аудитории. Это наши лучшие друзья сейчас.
ВКонтакте
Это, вероятно, самый мощный сейчас инструмент у нас в России. Многие туда вернулись и поняли, что привычные шаблоны там не работают. Там особое ДНК, свой культурный код.
Что нужно знать:
— ДНК «Вконтакте» — это мемы. Адаптируйте их под свою тематику.
— Реклама работает и есть большой набор инструментов
— В группе можно создавать товары, размещать сюжеты, клипы, статьи и прочее
— Множество пабликов, где можно размещать рекламу. Админы готовы сделать ее креативно.
— Дешевые охваты и клики по рекламе
— Группы в «Вконтакте» хорошо СЕО-оптимизируются. Это значит, что если вы забьете название в поисковике, группа может выйти выше в поиске, чем сайт.
— Минусы: дорогие «лиды» (лид — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию) и жесткая модерация в рекламе
Советы:
- Оформите группу: человек, который в нее зашел должен четко понимать, кто вы, что вы продаете, познакомиться с товаром, понять, чем ваш товар хорош, получить предложение, и легко найти информацию о том, где и как его можно купить.
- Если у вас уже есть видео, обязательно залейте их в свою группу. Короткие ролики – в клипы, более длинные – о товаре – в раздел «видео»
- Во ВКонтакте больше читают. И комментируют. Пишите тексты и используйте фотоконтент, инфографику, карточки и прочее. Используйте текст на фото.
- Опросы – легкий способ взаимодействия с аудиторией, который повысит шанс показа поста в «умной ленте»
- Создайте товары в группе.
- Пишите больше экспертного контента. Свое мнение, советы потребителям. Это хорошо продает.
Телеграм
В Телеграм в этом году «ломанулось» огромное количество людей и компаний. Там большая аудитория, много тематических каналов. Но это сложная площадка.
Что нужно знать:
— Есть инструменты для закупа трафика, и они есть автоматизированные, есть биржи.
— Каждое ваше сообщение в вашем канале видит ваш подписчик, в отличие от поста в группе во «Вконтакте» (если, конечно, он не заглушили уведомления)
— Огромное количество ботов, с помощью которых можно реализовать совершенно разные идеи.
— Есть интерактивы, можно делать опросы, настраивать различные реакции
— Минусы: очень дорогая рекламы через официальные сервисы Телеграм; аудитория в каналах, куда вы хотите разместиться, может быть «мертвая», при закупке через автоматические сервисы – много «мусорного трафика».
Советы:
— Для размещения рекламы ищите паблики вручную, подпишитесь, последите, только потом покупайте.
— Рекламная интеграция в каналы должна быть нетривиальной, но при этом соответствующей общему контексту канала. Лучше придумать ее самостоятельно.
— Создавайте максимально интересный и полезный контент. Телеграм — это место, где у вас нет права быть неинтересными.
«Запрещенная соцсеть»
Ее любили многие, но после блокировки оттуда объективно ушла половина аудитории.
Что нужно знать о ней сейчас:
— Дешевые охваты за счет «рилс» (но много «грязного» трафика. Половина ваших лайков и просмотров может быть из Индии или откуда угодно)
— По-прежнему прекрасно работает фотоконтент, в который можно включать различные инструкции, инфографику и прочее. Также не забываем и про видео.
— Тренд на микроинфлюенсеров – людей, которые ведут свои соцсети и у них есть небольшая, но стабильная и лояльная аудитория. Можно пригласить их на бесплатный массаж или косметическую услугу, чтобы потом они рассказали об этом своим подписчикам. Плюсы в том, что им это интересно и они готовы «вкладывать душу» в свои обзоры о вас.
Другие полезные советы
— Медийная и контекстная реклама в «Яндексе» и во «ВКонтакте» стоит недорого, но дает высокие охваты, поможет повысить узнаваемость. Раньше для узнавания бренда использовали наружную рекламу, но она стоит дорого. «Яндексе» и «ВКонтакте» намного дешевле для брендовой рекламы. Делаете баннер с вашим лого, пишите, кто вы и запускаете на массовую аудиторию. 9-10 руб. за 1000 показов. И спустя один-два месяца вас начнут искать в Яндексе. Это на 100% рабочая история.
— У Яндекса появился новый сервис «Яндекс Бизнес». Вы заполняете анкету, и он автоматически настраивает вам рекламу. Мы пробовали – работает.
— Если продукт не массового спроса, обязательно нужно закупать контекстную рекламу. Те семь человек, которые вас ищут в интернете, должны обязательно найти первыми вас. Она может обойтись вам в 2000 руб. Но пусть она будет настроена. Если никто не искал – вы ничего не потратите.
— Обязательно хорошо оформите карточки в картах и справочниках, таких как «Яндекс Карты», «Карты Google», «2ГИС». Проверьте, какие там фотографии, верно ли там указано позиционирование, четко ли понятно, что вы продаете, в чем ваше преимущество, и желательно еще «зашить» туда какое-то спец-предложение. Это хорошо работает.
— Если вы делаете «рилс» для запрещенной соцсети, создайте канал на YouTube залейте эти же ролики в раздел с короткими видео (Shorts). Это даст бесплатный охват. Но не забудьте также рассказать, где и как ваш товар можно купить.
— Не злоупотребляйте фотографиями со стоков, делайте собственный контент
