В современном мире всё чаще говорят о необходимости формирования личного бренда руководителя. Сейчас это один из самых эффективных способов продвижения компании. О том, стоит ли и если да, то как директору «прокачать» свою эффективность, что важно в процессе выстраивания собственного бренда и как он может повлиять на весь бизнес, рассказали эксперты нашего журнала.

Ирина Макарычева, советник главы Удмуртии по вопросам кадровой политики:
– Сегодня большое количество информации о людях сосредоточивается в социальных сетях. Мы всё время находимся на виду, поэтому личный бренд для руководителя, и особенно для бизнесмена, становится одним из определяющих факторов. Часто успех компании зависит от того, что представляет из себя её руководитель, как себя позиционирует во внешнем мире.

Одним из самых востребованных управленческих качеств является экспертность. Любому руководителю необходимо хорошо разбираться в той сфере, в которой он работает. Из-за того, что в мире теперь много всего поверхностного именно экспертность стала цениться очень высоко. Не менее важна и эрудиция. Руководителю необходимо знать тенденции, тренды и разбираться, чем живёт общество, чтобы быть успешным, поскольку любой бизнес или организация так или иначе ориентированы на общество.

Харизма руководителя – это качество, которое привлекает в команду людей. В силу высокой конкуренции пассивному и нересурсному человеку будет сложно продвигать свой бизнес. В первую очередь людей сейчас привлекает не идея, а именно личность. Они следуют за человеком, в котором видят перспективы собственного роста.

Личный бренд может как мешать бизнесу, так и способствовать его развитию. Поэтому руководителю необходимо обозначить для себя цели и чётко понять, чего он хочет добиться. Уверенный в себе руководитель привлечёт таких же харизматичных сотрудников.

Если говорить о необходимости ведения внешней медийной деятельности, то здесь всё зависит от самой организации, от целей и приоритетов. В любом случае правильное позиционирование себя в информационном пространстве и социальных сетях – это дополнительная реклама, которая точно не повредит. 

Олег Вылегжанин, руководитель «Центра высоких технологий»:
– Личный бренд – это управленческий инструмент, и, как у любого инструмента, у него есть определённые сферы применения. У руководителя должен быть личный бренд, но им нужно уметь пользоваться. Ему необходимо чётко понимать, как он может задействовать сильные стороны своей личности и избежать слабых.

Основными задачами личного бренда являются усиление управленческого воздействия и создание мотивационного фона. Они могут быть направлены на взаимодействие как с коллективом, так и с внешней средой. Если люди связывают бренд руководителя с брендом компании, важно следить за сохранением баланса. Ценности компании должны гармонировать с имиджем управленца. Когда сам руководитель не разделяет или не поддерживает миссию компании, снижается доверие её клиентов.

Часто, говоря о какой-то компании, мы ассоциируем её с конкретным человеком. Это нормальное желание – наделять бренд человеческими качествами. Даже если мы говорим о «Сбере», то всё равно пытаемся найти человека, который олицетворяет собой эту компанию. И так практически с любым бизнесом. При этом есть много больших известных компаний, в которых сложно найти людей, являющихся их олицетворением. Например, The Coca-Cola Company.

Личный бренд способствует не только развитию, но и упадку компании. Когда бизнес перерастает возможности его руководителя, может произойти коллизия: бизнес не выходит на принципиально новый качественный уровень из-за того, что ассоциируется с конкретным человеком. В этой ситуации важно вовремя отвязать развитие компании от личного бренда. Конечно, на уровне стартапа личный бренд играет если не важную, то вполне критическую роль, но любой компании важно понять, не является ли личный бренд неким тормозом для дальнейшего развития? Если ответ положительный, есть два выхода – выводить человека с более мощным личным брендом либо полностью отказываться от привязки компании к личному бренду. Всё зависит от ситуации, конкретного бизнеса и человека. В не очень умелых руках личный бренд может стать настоящей проблемой, поэтому так важно уметь с ним работать.

В Удмуртии можно выделить несколько управленцев, которые использовали или используют личный бренд. Например, в продвижении «КОМОС Групп» была большая роль Андрея Осколкова и Андрея Шутова. Позже они проделали работу над тем, чтобы больше не олицетворять компанию со своими именами, тем не менее у многих они продолжают ассоциироваться с «КОМОС Групп». Ещё один яркий пример – Корпорация «Центр». На каком-то этапе своего развития этот бренд формировался за счёт личных качеств его руководителя. Также мы видим, как активно для продвижения своего бизнеса сейчас используют личный бренд братья Кононовы.

Руководителю важно использовать те инструменты, с которыми он умеет работать. Кто-то решает управленческие задачи своей харизмой и манипулированием, а кто-то с помощью процессного подхода и строгих регламентов. Люди в силу своих личных качеств и талантов могут пользоваться разными инструментами, но одинаково эффективно.

Владимир Сухих, директор дилерских центров «ЭКСТРИМ» и «КОМОС МБ»:
– Личный бренд является одной из важных составляющих современного руководителя наравне с управленческими компетенциями. Прежде всего, это вопрос доверия сотрудников, клиентов и общества к компании через его первое лицо. Не может быть сильной компании со слабым руководителем, и наоборот. Важно помнить, что личный бренд должен органично вписываться в общую концепцию компании.

Руководителю необходимо вести активный образ жизни, участвовать в общественной деятельности и рассказывать об этом через социальные сети, не стесняться высказывать своё мнение. Помогать не только сотрудникам, но и всем, кто нуждается в помощи, например молодым предпринимателям. Нужно быть открытым для общества и полезным для него.

Для современного руководителя важны системность, умение выстраивать результативную команду и корпоративную культуру. Он должен хорошо разбираться в психологии взаимоотношений. Я убеждён, что личный бренд – это личный пример руководителя. Он может не играть большой роли во внешней среде, но внутри коллектива в любом случае должен сплачивать людей и вести их за собой.

Ирина Крашенинникова, директор центра стоматологии и имплантации «Лада Эстет»:
– Любому руководителю, безусловно, нужен личный бренд. Это реалии современной жизни и бизнес-процессов. Сегодня мало говорить об исключительности своего продукта. Важно нести личную ответственность за всё, что вы делаете, находиться в диалоге со своей аудиторией. Через свой имидж руководитель транслирует ценности, формирует узнаваемость, создаёт впечатление от компании в целом. Но публичность также является огромной ответственностью. Формируя личный бренд, руководитель в одинаковой степени может нанести как урон, так и вывести компанию в лидеры рынка.

Важно быть актуальным и интересным аудитории. Грань между личным и общественным тонка и требует мудрого и корректного отношения к любой информации. В процессе выстраивания собственного бренда важна честность по отношению к себе и к людям. Личный бренд и управленческие навыки для меня неотделимы друг от друга. Управленческие навыки тождественны экспертному мнению и открытости.

Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner (Москва):
– Личный бренд работает как увеличительное стекло. Если вы реализовали успешный кейс, то это быстро разойдётся по СМИ или соцсетям и хорошо монетизируется. Но и факап не останется незамеченным. Например, из последнего можно вспомнить, как у Facebook обвалились серверы. Это техническая проблема компании, а линчевать готовы были Марка Цукерберга.

В СМИ легко не комментировать личную жизнь, в соцсетях – сложнее. Один из принципов продвижения персонального бренда – трансляция собственных ценностей и убеждений. Нужно быть готовым к обратной связи, в том числе к негативной. Если хочется оставить личное пространство, то можно разграничить так: Instagram – закрытый профиль для личного пользования, Facebook – открытый, профессионально-личный.

В процессе выстраивания собственного бренда самое главное – это системность. Нельзя ожидать хороших результатов и стабильного продвижения, если заниматься собственным брендом от случая к случаю. На первом этапе нужен контент-план для соцсетей, где прописаны выходы постов, выпусков программ или другой контент. Ещё важно понимать, какого эффекта хочется добиться, и разрабатывать стратегию. Например, у Олега Тинькова личный бренд построен на провокации, резких заявлениях, смелых предложениях, а у Игоря Рыбакова – на филантропии. 

Мария Широ, бренд-коуч (Волгоград):
– Одним из основных трендов развития бизнеса является human2human. Современные потребители соотносят свой выбор с конкретным человеком. И если раньше маркетологи использовали это, применяя технологию product placement (нативная реклама, встроенная в фильм или телевизионный продукт), то сегодня сам собственник бизнеса является носителем ключевых ценностей своего товара или услуги. Когда в сознании потребителя сформирована прямая связь между личным брендом владельца бизнеса, то ему проще сделать выбор. Здесь следует понимать, что современный маркетинг построен на максимальной сегментации и таргетировании целевой аудитории. Сегодня основные контакты происходят через онлайн-площадки и социальные сети, где за активностью бренда, в том числе его представителей, следит именно та аудитория, которая совпадает с ним по ценностям.

Для успешной реализации тренда human2human самому руководителю совершенно необязательно вести активную медийную кампанию. В некоторых случаях, если это позволяет рекламный бюджет, можно прибегнуть к официальному лицу марки, как это делает МТС. Я уверена, что никто не вспомнит имя руководителя или главных акционеров компании, но все точно знают, что уже достаточно давно лицом бренда является Дмитрий Нагиев. Если же у владельца или руководителя есть потребности и силы на выступления, ведение социальных сетей, работу с журналистами, то это следует делать регулярно. Следует составить чёткий медиаплан, в котором будут представлены и СМИ, и социальные сети. Для поддержания имиджа достаточно одного-двух больших интервью и порядка десяти комментариев или выступлений в качестве эксперта в год.

Некоторые предприниматели, например, один из основателей компании GRASS Михаил Грачёв, ведут социальные сети, а ещё запускают собственные интернет-проекты, которые позитивно влияют не только на их личную узнаваемость, но и на усиление позиций бренда. Особенно это касается социальных сетей. На практике только единицы предпринимателей готовы показывать себя. Один из главных вопросов моих клиентов: а нужно ли показывать свою семью? Моё убеждение, что в деловом аккаунте в социальных сетях личность руководителя должна быть раскрыта с разных сторон, в том числе и как обычного человека, у которого есть семья, традиции, привычки. Но это должно быть сделано с соблюдением принципа «сакральности».

Основных инструментов для активного развития бренда руководителя не так много – СМИ, выступления на профильных площадках (конференциях, форумах, симпозиумах) и социальные сети. При этом у каждого из ресурсов есть своя цель. СМИ подтверждают  признание и статус владельца бизнеса. Так сложилось, что в сознании массового потребителя выступление на телевидении – это знак того, что человек занимает высокий социальный статус и его заслуги являются признанными. Выступления на мероприятиях ориентированы, прежде всего, на коллег и партнёров, для которых это тоже сигнал к признанию сообществом. Социальные сети – это универсальный инструмент, который поможет оперативно контактировать с потребителями, проводить (совершенно бесплатно) небольшие маркетинговые исследования, повысить лояльность к бренду и увеличить аудиторию в территориальном смысле. 

Екатерина Глазунова, руководитель российского направления Агентства по управлению деловой репутацией ADVES (Москва):
— Личный бренд — один из самых актуальных трендов в сфере управления онлайн-репутацией. Согласно исследованию международной консалтинговой компании Reputation Institute, 45% репутации организации — это репутация её руководителя. Результаты другого исследования, проведенного международным PR-агентством Weber Shandwick, подтверждают: положительная репутация топ-менеджмента повышает заинтересованность потенциальных инвесторов, обеспечивает защиту в кризисные периоды, помогает привлекать новых сотрудников и удерживать уже нанятых. 

Если руководитель компании — медийное лицо, это укрепляет доверие клиентов к бренду. То есть клиенты компании чувствуют личную связь с топ-менеджером, а это более крепкие отношения. Они строятся на личной симпатии. Лояльность, построенная на личном отношении, будет выше, а продукты бренда будут чаще рекомендовать друзьям и знакомым. Кроме того, из таких клиентов получаются преданные “адвокаты” бренда, которые защищают его при кризисных ситуациях. 

Нужно учитывать, что любое действие и высказывание публичного руководителя теперь ассоциируется с его брендом и влияет на репутацию компании. Если компания известная, важно понимать, что личных высказываний, которые не затронут репутацию, у руководителя уже не может быть. При выборе tone of voice в медиа и соцсетях важно учитывать ценности, декларируемые компанией.  

Виталий Арбузов, CEO бизнес digital-агентства INPRO.digital (Москва):
— Когда я открывал digital-агентство в 2014 году, то не думал, что руководитель должен развивать личный бренд. Считал, что для привлечения новых клиентов достаточно хорошо реализовывать текущие проекты, однако стоило начинать развивать личный бренд параллельно с выстраиванием бизнес-процессов в компании. 

Личный бренд – неотъемлемая часть позиционирования компании. Это  доказывает практика – почти все наши клиенты видели мой блог в Instagram или читали посты на Facebook. Когда ты выстраиваешь личный бренд, очень важно контролировать поток информации – появляется определенный статус в медийном поле, которому нужно соответствовать.  

Социальные сети позволяют наблюдать за людьми и изучать их повседневную жизнь. Не стоит транслировать каждую секунду своей жизни. Это не говорит о том, что нужно показывать только рабочие моменты. Никто не запрещает рассказать о хобби или походе в интересное место. Так даже лучше: подписчики видят, что вы тоже человек, который нуждается в отдыхе. Но важно понимать, что есть рамки приличия, которые не стоит переступать, так как из-за чрезмерного количества личных моментов может появиться образ «несерьезного» руководителя.  

Ключевым инструментом в работе с личным брендом является посещение профильных мероприятий – конференций, награждений, бизнес-завтраков. В такие моменты особенно эффективно формируется личный бренд. Я считаю, что нужно посещать те события, которые находятся на стыке деловых обязанностей и личных интересов. Например, если ваша компания занимается производством мебели, не нужно идти выступать на форуме по развитию коучинговых навыков. 

Руководители должны четко знать и понимать, что личный бренд — это сложная работа не только над имиджем, но и над собой. Бывает сложно выйти из зоны комфорта и показывать себя на публике. Самое трудное и  одновременно важное – быть честным с самим собой в ответе на вопрос: «Что я могу дать этому миру?». Может быть, вы прекрасный руководитель, но хотите нести окружению полезную информацию о блюдах, которые готовите своей жене каждый день. И тогда в личном бренде обязательно должна появиться вкладка с вашими рецептами, потому что я искренне верю, что ничто не привлекает людей так, как страсть к своему делу. 

Если вы уже отличный руководитель, построить личный бренд не составит труда. Вы можете попросить коллег рассказать о вас или самостоятельно делиться опытом в инфополе. И наоборот, если руководитель неэффективно распределяет ресурсы и не является авторитетом для команды, то его не спасет никакой личный бренд, так как без хорошего управления компания не сможет успешно развиваться.

Элизабет Радюк, генеральный директор компании «Версаль», бизнес-консультант и коуч (Москва):
— Всегда есть человек, который является “лицом” компании. Личный бренд влияет на бизнес через репутацию. Лидер — это транслятор. Развивая личный бренд лидера, мы формируем репутацию, которая отражается на компании и результатах ее деятельности. 

Профессиональное пространство — это не вся жизнь личности. Человек проживает в четырёх сферах: внутренней (психофизическое состояние человека), внешней (взаимоотношения между людьми), интеллектуальной (рост и развитие личности) и финансовой (благосостояние и потребности человека). У цельной личности в этих сферах постоянно происходят изменения. Чтобы разграничивать личное и рабочее, нужно чётко осознавать свои цели и потребности. Гармония в этих сферах позволяет развиваться и полноценно существовать.  

Личный бренд помогает завести нужные связи, найти возможность выступить экспертом по вопросам, касающимся работы компании, принять участие в масштабных конкурсах, продвигать компанию на всех подходящих по тематике площадках.

Лицо компании должно соответствовать создаваемой репутации — не быть наигранным. Не создавать репутацию искусственно, не подстраивать себя под нее, а говорить о своих лучших качествах и конкретных результатах. 

Деловая Репутация – общественно-политический журнал, ведущее деловое издание Удмуртской республики. Выпускается с 2002 года. №1 в рейтинге деловых изданий Ижевска (по данным reklama-online.ru).