Компании становятся всё более открытыми и прозрачными. Этот тренд создают клиенты – они хотят видеть не только фасад, но и кухню бизнеса, его экспертность и ценности. Как помогает в этом личный бренд руководителя, разбирались с экспертами.
Елена Проскурина, маркетолог, основатель SMM-агентства, бренд-стратег, Москва:
– Современный рынок перенасыщен предложениями. Чтобы у клиента возникло желание купить именно у вас, он должен пройти долгий цикл знакомства с брендом. Выводя собственника в публичное поле, этот цикл можно сократить в два раза. Компания вызывает доверие только тогда, когда за ней стоит собственник или руководитель, чьи ценности понятны. В этом и заключается реальная сила личного бренда: он работает быстрее, чем классический маркетинг, и формирует ту самую эмоциональную связь, ради которой клиенты возвращаются.
Присутствие первого лица в инфополе необходимо в сферах с высоким уровнем доверия клиентов. Это консалтинг, обучение, медицина, бьюти-индустрия, коучинг, юриспруденция, риелторский бизнес – здесь человек всегда покупает не просто услугу, а экспертизу конкретного специалиста. Чем активнее руководитель транслирует ценности и знания, тем быстрее формируется доверие. Это также креативные индустрии – мода, дизайн, архитектура, маркетинг, event-сфера. Личность собственника задаёт стиль бренда, и именно её хотят «купить» клиенты. А ещё это малый и средний бизнес, особенно локальный. Когда люди знают, кто стоит за брендом, они охотнее выбирают его среди конкурентов. Где личный бренд почти не влияет? Это массовый FMCG-сегмент: производители бытовой химии, продуктов питания, напитков в низком ценовом сегменте. Здесь выбор чаще всего строится на цене, привычке и доступности. Это b2b: промышленность и сырьевые рынки, бизнес, работающий с госзаказами или крупными корпорациями. Здесь решают цена, объём и логистика. И финансовые сервисы, например, микрофинансовые организации или крупные банки с десятками филиалов. В этих нишах слишком велика роль систем и процессов, а не харизмы владельца.
Сергей Вепренцев, учредитель digital-агентства «Маркетика», Новосибирск:
– Выбор площадки для продвижения всегда зависит от целевой аудитории – быть там, где находятся ваши клиенты. Успешно работают площадки с сильными рекомендательными алгоритмами, а также профессиональные сообщества, в частности, vc.ru. Из контента наибольший отклик сегодня вызывают кейсы и обучающие форматы. Людям интересен практический опыт, который можно перенять. При этом контент-план должен органично соответствовать личности руководителя. Если человек в жизни – душа компании, то и подача должна быть эмоциональной, живой. При делегировании ведения личного бренда важно учитывать это. В будущем мы увидим развитие коллабораций и формирование сообществ по интересам, вполне вероятно появление сервисов наподобие агрегаторов отзывов, фокусированных на людях. Очевидно, значение персонального бренда будет только расти. Но у такого инструмента есть и обратная сторона: бизнес оказывается тесно завязан на личность и рискует разделить с ней все кризисы. История знает немало примеров, когда собственник покидал компанию, но его имя ещё долго влияло на восприятие бренда. Поэтому важно выстраивать баланс между личным брендом и корпоративной идентичностью.
Елена Телицына, генеральный директор ООО «Новый дом»:
– Для чего мне личный блог в Telegram? В первую очередь, это коммуникация – возможность собрать «своих». Блог полезен тем, что помогает выстраивать отрытое и доверительное общение между бизнес-партнёрами, находить новые форматы взаимодействия на популярной онлайн-площадке среди предпринимателей. Во-вторых, это возможность делиться самым ценным активом – опытом. Делясь рабочими кейсами, идеями, мыслями, я вношу вклад в развитие предприятий России. Для меня это своего рода внутренняя миссия. В-третьих, это ценно для формирования нашей команды. Коллеги читают, что для меня очень ценно. Внутри компании канал стал живым инструментом. Он помогает доносить до команды моё видение, позицию, принимаемые решения. Согласитесь, когда в компании трудятся около 300 человек, невозможно дойти до каждого лично.
Стараюсь придерживаться графика в два-три поста в неделю. Контент рождается естественно, здесь нет чёткого плана. Источником идей становятся и командировки, и встречи, и прочитанные книги, и даже разговоры с коллегами и семьёй. Часто это мои личные размышления и эмоции, поэтому делегировать написание таких постов непросто. Иногда в соавторы беру искусственный интеллект как помощника для заготовок будущих постов.
Лариса Чинькова, директор ООО «Медиа-группа «Парацельс»:
— Сила личного бренда собственника и руководителя бизнеса важна, независимо от сферы деятельности. В медиабизнесе – особенно: мы профессионально работаем с информацией и коммуникацией в публичном поле. Я очень горжусь тем, что многие клиенты и партнёры журнала называют меня «Лариса Репутация».
Вижу, как личный бренд увеличивает доверие к нашему базовому изданию, напрямую влияет на развитие всей медиагруппы. Это основа моего социального капитала, который помогает развивать и личная страница «ВКонтакте». Хотя, признаюсь, здесь у меня не совсем бизнесовый подход – создала и веду её не потому, что так надо для руководителя, а скорее для души. В соцсетях я не столько управленец, сколько творческая личность.
Никаких специальных методов продвижения не использую – у меня органический охват. Не гонюсь за количеством, мне важнее качество аудитории, как в журнале и жизни. Поэтому все мои подписчики – очень вовлечённые и мотивированные, действительно «свои». Прежде чем принять заявку в друзья, внимательно смотрю на профиль человека, насколько наши ценности совпадают.
Не делаю акцент на контент-плане. Безусловно, есть важные деловые инфоповоды, которые я обязательно отмечаю. Но часто тема для поста приходит здесь и сейчас. Она может быть связана со встречей с интересным собеседником или прочитанной книгой – отозвалось в душе, и вот родился пост, полный эмоций и переживаний. Всё, что связано с эмоциональной составляющей, искренностью, всегда вызывает особую ответную реакцию. Выходные дни – для лёгкого контента, жизни вне работы, для личных и семейных историй.
Самый любимый мой формат – текстовые посты. Видеоконтент, который сегодня «рулит» в соцсетях, практикую мало, и сама предпочитаю чтение просмотру рилсов. Вряд ли буду активно использовать и ИИ в личных постах. Виртуозу слова это не нужно.
Кристина Парфенова, PR-продюсер, Москва:
– Самый лучший продающий контент сегодня – это микс. 10–20% личного – это ценности, эмоции, семья. Даже пост про поездку к бабушке работает: люди видят, что для тебя важны отношения, семья, традиции. 20–30% кейсов – про результаты работы, публикации в СМИ, успешные истории клиентов. Это даёт твёрдое подтверждение, что ты эксперт. 40–50% профессиональной пользы – рассказываешь про свою сферу, делишься инструментами, опытом, фактами, и это формирует экспертность. И 10–20% лёгкого и развлекательного – шутки, наблюдения, ситуации из жизни. Всё это вовлекает, делает страницу или канал живым, в целом даёт хороший баланс: и доверие, и прогрев, и продажи.
Сейчас на рынке чётко видны две главные тенденции в продвижении личного бренда. Первая – фокус на реальные результаты. Люди устали от инфоцыганства и пустых обещаний. Все хотят видеть конкретику: кейсы, цифры, реальные истории успеха. Поэтому первым лицам важно показывать твёрдые результаты работы, это вызывает доверие и мотивирует клиентов покупать. Вторая – коллаборации. Всё чаще можно заметить, как два сильных специалиста объединяются и запускают совместные проекты, делают эфиры, создают новые продукты. Такой формат отлично работает: это и обмен аудиторией, и дополнительное продвижение, и, самое главное, он бесплатный и полезный для обеих сторон. На мой взгляд, именно эти два направления будут задавать тон в ближайшее время. Экспертам уже мало просто говорить красиво, нужно показывать результаты и объединяться с другими профессионалами, чтобы усиливать эффект.
Алексей Петухов, исполнительный директор IT-компании Programming Store, Ижевск:
– Мы уделяем много внимания Telegram. Уровень доверия к контенту здесь выше, чем в других соцсетях. Пользователи чаще заходят за мнением и аналитикой, а не за развлечением. Поэтому акцент – на экспертные материалы: анализ рынка, кейсы, советы, как быть в кризисное время. Хорошо работают кросс-посты с коллегами-экспертами, офлайн-выступления. Конкурсы дают случайных подписчиков, которые быстро уходят. Важно разбавлять эти посты личными историями и наблюдениями. Такой микс экспертизы и личного вызывает доверие и формирует образ открытого человека = открытой компании. Контент-план должен быть регулярным, пусть даже один-два поста в неделю, главное – узнаваемый стиль. При этом посты не должны быть стерильно отредактированными. Люди ценят живой язык, небольшие шероховатости. Даже если к работе подключается копирайтер, автор должен быть поставщиком идей и смыслов, а копирайтер – лишь помогать сохранить тональность и лексику. Это создаёт эффект подлинности.
Екатерина Емельянова, соосновательница Match SMM & PR Agency, SMM-стратег, Москва:
– Фишка личного бренда в том, что руководителя запоминают быстрее, чем название бизнеса. Его посты читают, делятся ими, обсуждают, и в момент, когда возникает потребность в продукте, фамилия приходит в голову первой. Это напрямую влияет на продажи: клиент приходит не просто за продуктом, а к конкретному эксперту, чьё имя ассоциируется с качеством. В итоге такие заявки закрываются быстрее, а средний чек выше, потому что люди готовы платить за бренд личности. Второе важное направление –привлечение аудитории. Если в соцсетях показывать кейсы, делиться лайфхаками и рассказывать, как вы строите процессы в команде, то на эти услуги и придут клиенты. Вы – это то, о чём говорите. Хочется развивать консалтинг по DevOps – пишите об этом, и именно на эту экспертизу будет спрос. Есть ещё один эффект, который многие недооценивают, – эмоциональная привязка. Личный бренд позволяет показать живого руководителя: его ценности, подход, стиль общения. Это снижает барьеры и делает коммуникацию комфортной. В IT это критически важно, ведь проекты длятся долго, и клиент хочет быть уверен, что с этой командой ему будет удобно взаимодействовать.
Алексей Мелехин, фермер, сельский блогер, Удмуртия:
– Люди покупают у людей. Поэтому личный бренд не только повышает лояльность клиентов, но и позволяет продавать дороже. Причём, это правило работает во всех отраслях. Подтверждение – наша история с удмуртскими овцами. За счёт активного ведения соцсетей мы продаём шерсть по всей России по цене в 20 раз выше рыночной. Никто не расскажет вашу историю лучше вас. Не надо гнаться за трендами, бояться, что вам не хватит опыта или времени. Нет никаких специальных механизмов, я считаю, их придумали те, кто продаёт курсы. Просто рассказывайте свою историю так, как чувствуете вы, так, как вам удобнее и с той постоянной регулярностью, которая вам удобна. Главный успех личного блога – в искренности и постоянстве. Сейчас большой запрос именно на искренность – люди устали от пластиковых блогов. Это лучше заигрывания с аудиторией и её накруткой – вам же не нужны боты, «призоловы» и любители развлекательного контента. Да и найти действительно хорошего смм-специалиста сегодня, к сожалению, довольно проблематично и дорого.
Лилия Камалова, бизнес-стратег, кризис-менеджер, Москва:
– Сегодня уже никто не задаётся вопросом, нужен ли бизнесу личный бренд руководителя. Вопрос звучит иначе: как выстраивать его так, чтобы это было стратегически, а не ради лайков. Контента в мире столько, что он утопает сам в себе. Чтобы быть видимым, нужен не громкий, а точный, выверенный контент, под задачи бизнеса, в рамках стратегии. В инфобизнесе – это воронки и запуски, в b2b – экспертные статьи, кейсы и публичные выступления, в культуре – лонгриды, глубокие тексты. В любой нише – видео и живые истории. И соцсети здесь – лишь инструмент: Тelegram без закупки трафика – кулуарный канал, то есть для камерной, «своей» аудитории, Telegram с закупкой – для реализации масс-маркета продукта, или для социальных поглаживаний, или для медийности и охватов. Дзен или VC – для глубоких лонгридов. В кризис личный бренд даёт устойчивость – вас знают, вам доверяют. В росте он помогает масштабироваться – доверие к человеку расширяет доверие к компании. Внутри команды он становится точкой опоры — проще идти за лидером с голосом.
