По названию встречают. Название бренда создаёт первое впечатление о товаре, которое потом изменить очень сложно. И в нейминге, как и в любой сфере, есть свои тренды. Каким должен быть хороший нейм и какие тенденции в нейминге актуальны сегодня, «Деловой Репутации» рассказала заведующая кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций Российского университета Дружбы народов Нина Трубникова.
Бренд – важнейшая часть маркетинговой стратегии. Без него корабль никуда не поплывёт. Это центральный идентификационный элемент продукции, услуг, на который всегда опирается комплекс мероприятий по их продвижению. Компания может не иметь слогана, логотипа, и таких субъектов экономики немало, но имя есть у всех. В прошлом году одна из федеральных компаний провела репрезентативный опрос среди россиян, выяснив, как бренд-неймы влияют на покупательский спрос. В данном исследовании 75% опрошенных подтвердили, что название влияет на их желание приобрести тот или иной товар, и оно очень важно. 52% участников опроса заявили о своей любви к русским названиям. 23% предпочли англоязычные названия и формулировки. 8% из всей фокус-группы нравятся русские названия на латинице. 7% считают, что если международный бренд представлен в России, его название должно быть написано кириллицей, как в случае с сетью «Бургер Кинг».
В последнее время в России часто поднимается вопрос о том, что в нашей речи не должно быть засилья иностранных слов. Такая же полемика ведётся и в отношении нейминга: стоит ли сохранять данный англоязычный термин или необходимо его русифицировать. На самом деле понятие «нейминг» – процесс разработки уникального и запоминающегося названия бренда, товара или услуги – очень ёмкое. С одной стороны, оно отражает процесс, с другой – результат. Я много пыталась подобрать русский аналог ему на замену – подходящего варианта пока не нашла.
В нейминге, как и во многих других отраслях, есть свои тренды. Они взаимосвязаны с процессами, которые происходят в обществе – экономическими, политическими, социальными, технологическими, цифровыми и т. д. Среди основных тенденций в нейминге отмечается усиление русских мотивов, повышение тяги к нашей исконности, аутентичности. Если раньше названия типа «Салют», «Юность», «Искра» казались чуть ли не раритетом, то сегодня они воспринимаются хорошо. Русские неймы – «Балтика», «Быстров», «Сибирская корона», «Святой источник», «Никола», который попробовал бросить вызов «Кока-коле», – до сих пор греют душу отечественному потребителю.
Второй современный тренд в нейминге – минимализм. Востребованы простые, понятные, короткие, «стреляющие» названия – сок «Я», «Да», молоко «Му», и они успешно доносят основную идею бренда до потребителя.
До сих пор остаются модными геоназвания с отсылками к определённой географической местности, реальной или выдуманной. Не все знают, что компания ADOBE – мировой разработчик программного обеспечения, называется по имени небольшой речки, протекающей в Калифорнии. В России эта практика активно используется в продуктовой нише: «Коровка из Кореновки», «Вкуснотеево», «Простоквашино». Такие неймы сразу рисуют привлекательную для потребителя картинку и дают широкие возможности для сторителлинга.
Немного меньше, чем раньше, но всё равно и в настоящее время в нейминге используются личные имена. Они есть и на Западе: Шанель, Мазератти, Феррари, Нестле – всё это фамилии, которые легли в основу названий мировых корпораций. Но в России такие примеры особенно живучи: Довгань, Солодов, Тинькофф, Кoркунов и т. д. Для понимания стоит обратиться к истории. До революции в нашей стране большинство магазинов и предприятий называли по имени их владельца. И покупатели приходили «на имя», так как собственник бизнеса лично отвечал за качество всех реализуемых у него товаров. В советскую эпоху вместо имён в соответствии с общегосударственной идеологией в неймах появились наименования министерств, ведомств, отчего названия стали длинными, нелепыми, а где-то – даже смешными. Тушёнка «Главпродукт», «Внешторгбанк» – всё это ретро-бренды. А на постсоветстком пространстве вновь стали массово появляться предприятия с «именными» названиями, в основном – парикмахерские, кафе, магазины. Параллельно возникли бренды, построенные на игре слов, придающие старым фразам новый смысл и т. д.
Как придумать название бренда и не сделать ошибку?
В первую очередь, необходимо учитывать сферу, где оно будет использоваться, и уровень целевой аудитории, на которую рассчитан нейм. Недавно я узнала о медицинской клинике, которую назвали Аrbor vitae, что в переводе с латинского означает дерево жизни. Красиво? Да. Но для большинства посетителей данные слова ничего не значат. Много накладок, шумов в каналах коммуникаций возникает тогда, когда наименование бренда используется за рубежом, а его создатели не учли данную специфику. Яркий пример. «Газпром» и Нигерийская государственная компания создали общий бренд «НиГаз», который по произношению ассоциировался с оскорбительным для афроамериканцев прозвищем. В итоге он оказался нетолерантным по отношению к другой расе. На слуху история, когда компания Chevrolet имела трудности с продажей автомобиля Chevy Nova в Латинской Америке из-за того, что no va на испанском означает «она не идёт». В России известный случай – бутилированная вода Blue Water, которая также «не пошла» по причине своего неоднозначного названия.
При разработке названия нужно исходить из инсайтов целевой аудитории. Бренд должен демонстрировать людям их скрытые или даже очевидные желания. Например, кафе «Пили-ели». Итак, обобщим критерии для успешного нейма.
Первый критерий – название. Оно должно быть благозвучным, легко читаться, произносится и запоминаться.
Второй – маркетинг: насколько хорошо название отражает суть товара.
Третий критерий – этический. Современные неймеры стали часто использовать жаргонные слова и ненормативную лексику в разных формах, «ёлки-палки», была такая сеть ресторанов, «ёшкин кот» и т. д. Конечно, провокационная реклама всегда хорошо запоминается, и это приводит к определённой известности бренда, что отлично было видно на примере эпатажных стишков компании «Евросеть». Но, на мой взгляд, при разработке подобных компаний нужно учитывать, где они будут проводиться. Если название рассчитано на малую аудиторию, действует в определённой микросреде, наверное, оно имеет место быть. Но если бренд ориентирован на широкую аудиторию, эпатажа быть не должно.
И последний критерий успешного бренда – правоохранность. Не каждое название можно зарегистрировать. Такие общеупотребительные слова, как «Россия», «Москва», «банк» и т. п., даже в качестве элементов нейма не подойдут.
Нейминг в различных сферах имеет свою специфику. Непростая задача – разработка бренда в культурной среде, такой продукт существенно отличается от продукта коммерческого. С одной стороны, его потребителем будет более продвинутая аудитория. С другой – даже если она таковой и не является, то всё равно настроена на что-то высокое. Поэтому маргинальные, неформатные идеи здесь неприемлемы, а отклик у посетителей вызовут благозвучные неймы и сдержанные образы, особенно в музейном и театральном направлении. В образовательном нейминге всё достаточно специфично. Многие учебные заведения в названиях имеют имена учёных, и в данном случае их неймам требуется информационная поддержка, чтобы люди знали об их наименовании.
Очень сложная история – нейминг в фармации, где существуют жесточайшие ограничения и в рекламе изделий, и в их продвижении. В настоящее время в трендах называть лекарство на основе того, какой орган (заболевание) оно лечит. Но такая примитивизация делает их для покупателя менее привлекательными в сравнении с теми средствами, в наименовании которых используется действующее вещество. В данном случае теряется медицинский образ препарата, его надёжность, доверие к нему.
При разработке названия медицинской клиники рекомендуется привязывать бренд, если это удаётся, к её нише, конкурентным преимуществам. Думаю, что клиники с узкоспециализированным названием будут гораздо больше востребованы среди потребителей на фоне большого количества однотипных негосударственных учреждений «Мой доктор», «Твой доктор» и т. п.
Широкие возможности для нейминга есть в строительстве. В наименованиях жилых комплексов использование западной, европейской геопривязки типа «Маленькая Италия» уходит в прошлое. В их неймах должна быть «зашита» мечта о том месте, возможно фантастическом, придуманном, посёлке, доме, где они будут жить.
Развитие сферы коммуникаций упрощает взаимодействие с потребителем, что, в свою очередь, способствует расширению нейминга, приобретению им национального характера. Благодаря коммуникациям производители смогут активно привлекать потребителей к брендингу: разработке новых названий, линеек продукции, совместно решая задачу создания уникального имени для своего бренда. Что касается неймов – я не думаю, что в ближайшие годы в данной сфере появится что-то необычное. Скорее всего, мы будем наблюдать усиление интереса к русскому, к национальным особенностям, но, конечно, во многом это будет зависеть от геополитической обстановки в мире и ситуации в стране.
