Маркетинговые тренды в недвижимости и девелопменте в 2020 году

2020 год бьёт рекорды по количеству и скорости перемен. Внезапный переход в online практически всех отраслей заставил и девелоперов приспосабливаться к удалённым продажам, прокачивать новые методики презентации жилых комплексов. Об основных изменениях в маркетинге на рынке недвижимости рассказали эксперты журнала.

Михаил Вершинин, основатель и старший партнёр агентства «Кожухов, Вершинин и партнёры», маркетолог, член российской Гильдии маркетинга, г. Самара:
— За полгода до экономического и социального мирового кризиса 2020 года, PWC провели в России исследование «Новые тенденции на рынке недвижимости 2020». В опросе участвовали девелоперы коммерческой и жилой недвижимости, банки, инвестиционные фонды, компании-собственники и управляющие компаний (опрос проводился с сентября по октябрь 2019 года). Уже тогда рынок стоял на перепутье, и многие участники имели полярные прогнозы: часть видели улучшение экономической ситуации (35% респондентов), и такая же часть пессимистов или реалистов видели ухудшение (37% респондентов). При этом, что оптимисты, что и реалисты назвали главным риском для отрасли — снижение реальных доходов населения (66% респондентов).

2020 год обнулил все надежды и ожидания. Пандемия изменила условия развития отрасли и скорее всего приведет к консолидации и серии банкротств застройщиков. Федеральное правительство и некоторые региональные власти (Ижевск в их числе) постарались поддержать строительную отрасль через развитие ипотеки, в Госдуме РФ планируют рассмотреть закон о «золотой визе» (гражданство РФ за покупку недвижимости), условий работы строителей в пандемию, но при общем падении спроса на первое место выходят так называемые «длинные деньги», маркетинг и эмоциональная составляющая недвижимости при покупке. С «длинными деньгами» в отечественной экономике всегда была большая проблема и это является одним из сдерживающих факторов развития и негативным трендом для строительной отрасли. По негативным прогнозам, некоторых экспертов, отрасль может прийти к «банковской олигополии», когда при банковских холдингах (хранителей «длинных денег») будут дочерние строительные компании, которые будут строить новое жилье.

Независимым федеральным и региональным застройщикам остается сфокусироваться на сохранении эффективности строительства, маркетинга и стратегического планирования, с учетом еще и введенных «эскроу-счетов», которые изменили рынок годом ранее. Становись сильнее или будешь поглощен и забыт.

При этом ситуация с продажами показывает, что в девелопменте, в рамках крупного города, особенно если речь про штаб-квартиру компании, тяжело строить недвижимость только в одном из классов жилья: премиум, стандарт или комфорт. У компаний должны проекты для разных ценовых сегментов для поддержки динамики продаж, что накладывает требования в среднесрочной перспективе к их размеру и портфолио проектов. И конечно для «региональных чемпионов строительства» будет недостаточно их регионов и начнется более активная экспансия в другие регионы.

Мировые флешмобы «сиди дома», «держи дистанцию» и «самоизоляция» затронули и рекламную отрасль. Наружная реклама, газеты, радио, digital и ТВ стали терять рекламодателей и их бюджеты. Кто-то из-за отсутствия пешеходного и автомобильного трафика, а кто-то из-за заморозки экономической активности клиентов. Несмотря на то, что спад затронул практически всех, digital-маркетинг сохранил свою привлекательность и эффективность для многих заказчиков. Продвижение в интернете объектов недвижимости и продажа квартир не останавливалась во время пандемии.

Федеральные банки, которые активно развивают финтех, влияют на развитие отраслей, где предоставляют кредиты и займы. Недавно Сбербанк стал торговать машинами онлайн, позволяя купить авто через приложение с доставкой. В январе Сбербанк совместно с лидером застройщиков РФ ГК «Пик» запустили сервис по оплате квартир онлайн, что позволило перевести все этапы сделки в интернет.

Московское digital-агентство «Ашманов и партнеры» опубликовали в апреле 2020 года исследование «Поисковый маркетинг 2020: недвижимость», и отметили, что переходы из поисковых систем составляют 39% и являются основным источником посещаемости российских сайтов недвижимости. Эксперты отметили явное доминирование агрегаторов («классифайдов») в поисковой выдаче, за ними идут сайты агентств недвижимости, а застройщики заметны только в выдаче по нишевым запросам и им необходимо уделить внимание SEO-продвижению. Исследование показало, что на сайте и его страницах важно разместить скидки, акции и спецпредложения, упоминание оплаты, стоимость. Многие застройщики забывают адаптировать свои сайты под мобильные устройства.

Еще одним трендом в отрасли стал уход от позиционирования через «стоимость квадратного метра». Урбанизм влияет на ценности жителей мегаполисов и региональных столиц. Сейчас лидеры отрасли ориентируются на эмоциональную продажу образа жизни, комплексных услуг, которые затрагивают и социально-культурную сферу, благоустройства, дополнительные возможности в виде фитнес-центров, прачечных, рекреационных зон в жилых комплексах (т.н. добавленную стоимость и концептуальное жилье).

Василий Косарев, основатель SMM-агентства «Лайка», преподаватель в онлайн-университетах «Нетология» и Skillbox:

— Основные тренды 2020 года в девелопменте и его маркетинговом продвижении:

1. Больше живого контента. Во время карантина сотрудники стали активно участвовать в подготовке материалов: делать обзоры квартир, снимать внутренние ролики.
2. Полное погружение. Появились онлайн-экскурсии, возрос процент публикаций с видео. Каждый пост становится небольшой презентаций проекта.
3. Застройщики уходят от количества лидов и смотрят на их качество. Маркетологи берут обратную связь у отделов продаж, обращают внимание на сквозную аналитику.
4. Многие застройщики задумались о маркетинге продукта и дорабатывают проекты уже после запуска. 
5. Застройщики пробуют новые точки коммуникации для тех клиентов, кто боится спама. Поэтому стали популярны скрипты общения в мессенджерах. Они экономят время и позволяют быстро дать ответы на популярные вопросы.
6. На сайтах еще больше внимания уделяется планировкам. Раскрывают их преимущества, показывают планировки в 3D, добавляют вид из окон и предлагают оценить разные варианты расстановки мебели. В офлайне появились шоу-румы и технорумы.
7. В таргетированной рекламе все делают упор на льготную ипотеку. Популярны совместные акции с банками с компенсацией процентов по ипотеке и ипотечными каникулами.
8. Застройщики тестируют новые площадки: тик-ток, дзен и телеграм. Результаты пока размытые, но работать на перспективу всегда полезно.
9. В контенте появились яркие примеры сторителлинга, когда бренды рассказывают истории жильцов. Такой контент всегда приятный и интересный.
10. Застройщики появились в Telegram и стали разрабатывать брендовыестикеры для повышения лояльности и популяризации.
11. Вынужденной мерой стали онлайн-сделки. Пандемия внесла свой вклад и продвинула продажи на шаг вперёд. Застройщики тестируют новый формат и улучшают механизмы продаж.