Российские потребители всё активнее переключаются на собственные торговые марки ритейлеров. За год доля покупающих их граждан выросла на 13% – до 37%. О том, как изменился маркетинг СТМ, почему россияне отказываются от известных брендов в пользу собственных торговых марок ритейлеров и местных брендов и как всё это влияет на бизнес, рассказали эксперты нашего журнала.
Мария Черепанова, директор по маркетингу ПГ «Удмуртская хлебная компания»:
– Ещё в начале 2000-х, когда только появилась СТМ у крупных сетей, было забавно со стороны наблюдать, как с опаской люди разглядывают незнакомую невзрачную упаковку с адресом местного производителя. Привлекательная цена и бледный вид. И хочется, и колется. Цена победила внешний вид, и СТМ завоевала свою долю рынка.
Основное отличие продукта СТМ от бренда производителя в том, что один и тот же продукт для сети может производить несколько производственных площадок, и вкус поэтому нестабильный. Не потому, что кто-то делает хуже или лучше, а потому, что каждый производитель отличается рецептурой, используемыми специями и добавками и в целом региональными вкусовыми предпочтениями.
В целом же, создавая свой бренд, производитель или сеть тем самым персонализирует свою ответственность перед покупателем. Ведь гораздо проще запомнить, кто тебе нравится или не нравится, если упаковка подписана. Бренд – это подпись производителя или продавца. В случае с СТМ ответственность за качество перед покупателем несёт сеть.
Производители любого бренда очень ответственно относятся к правилам нанесения информации на упаковку, так как их очень легко идентифицировать. Бренд – это в любом случае гарантия. Хотя бы ответственности производителя или продавца.
Для чего это сетям? Ну, во-первых, это деньги. Производитель выжимается по цене в обмен на гарантируемый объём. А затем цена до последнего поддерживается возможностью перехода на другую производственную площадку. На этот крючок подсажены многие региональные производители, для которых производство СТМ для сети – единственный шанс попасть на её полки с собственным брендом. Во-вторых, удобство. Производитель вместе с продуктом обеспечивает региональную логистику и контроль качества.
В-третьих, возможность контролировать и своевременно наполнять полку отличным от других сетей ассортиментом, не имея собственных производственных мощностей. Для любого, особенно регионального производителя это основное ограничение: купить новую линейку и запустить у себя новый продукт – это всегда немалые деньги и время.
Зачем СТМ производителям? Это гарантированный объём. Эффективность производства напрямую зависит от регулярной загрузки. Но это, в свою очередь, очень большой риск для любого производителя. Фиксированные цены и нефиксированная ответственность за регулярность отгрузок часто загоняют производителей в убытки. Но это уже тема другой статьи.
Роман Калинин, основатель «Ватель маркетинг», Санкт-Петербург:
– Для ритейлеров товары СТМ – это возможность предложить товары низкой ценовой категории, которые обеспечивают трафик. Практически во всех ключевых категориях есть подобные продукты. В обозримом будущем все сети ставят на развитие private label. В 2022–2023 годах мы увидим серьёзный рост СТМ в среднеценовом и премиум-сегменте. Есть регионы, в которых продукция СТМ за последний год выросла более чем на 100%, и это ещё не предел.
Ценообразование СТМ позволяет ритейлерам увеличить маржу, а также «отстроиться» от других сетей через унификацию полочного пространства и ассортимента. Ещё в начале 2000-х в рамках одного города были одни и те же производители с аналогичным товаром и дизайном и отдельные магазины, которые предлагали продукцию из других регионов либо что-то премиальное из других стран. Глобализация и федеральные контракты способствовали тому, что всё перемешалось.
За счёт СТМ у ритейлера есть возможность организовать уникальную полку с товарами и предложить покупателю то, чего нет у других сетей. Самый яркий пример private label – «Зелёная линия» сети «Перекрёсток». Мы проводили опрос покупателей и выяснили, что они не воспринимают продукты этой линии как СТМ, принимая их за экобренд.
Десять лет назад уровень доверия покупателей к СТМ был не настолько высок. Тогда люди предполагали, что СТМ – это удешевлённый аналог брендовой продукции. Вспомните максимально лаконичный дизайн продукции сети «Ашан», содержащий только название продукта и его состав. Всё было рассчитано на привлечение покупателя именно по ценовому показателю. Сейчас, зайдя в любую сеть, можно увидеть private label. С точки зрения дизайна они ушли далеко вперёд. Есть категории, в которых дизайн продукции СТМ в разы лучше брендовых. И при этом СТМ сегодня – это качественный товар.
Анна Чумакова, бренд-стратег, Ижевск:
– Это работает так: ритейлер разрабатывает продукт, который пользуется популярностью на массовом рынке. Затем он находит производителя, который готов его создавать, и начинает выпускать продукт под собственной торговой маркой.
Обычно такая продукция стоит дешевле на 10–30% по сравнению с известным брендом, так как сеть не тратит деньги на рекламу, а продвигает товар непосредственно в местах продаж. Например, удачно располагает его на полке или в прикассовой зоне. В итоге выигрывают как покупатели, приобретая дешевле, так и розничная сеть, продавая больше.
Дарья Акимова, руководитель отдела аналитики исследовательской компании NTech, Королёв:
– Изначально СТМ выполняла роль самой дешёвой продукции. Сегодня же сети представляют СТМ как качественный товар с современным конкурентоспособным дизайном и доступной ценой, рекламируя его под собственным именем, которое говорит само за себя. При помощи СТМ ритейлер может сам наполнять свою полку теми ценовыми блоками, которые ему нужны.
Производителям выгодно продавать СТМ в сети. Для них это стабильность и отсутствие затрат на контроль качества (он выполняется со стороны сети, вплоть до проверки сырьевой базы производителя). Однако долго на СТМ продержаться не получится, так как сети выгодна ротация производителей для поддержания качества продукции на должном уровне. Благодаря конкуренции сеть может выбрать наиболее подходящего ей производителя.
Практически все ритейлеры стремятся к тому, чтобы иметь СТМ в регионах. Им выгоднее держать федеральную СТМ, так как в этом случае не приходится рекламировать дополнительный бренд, который играет только на ограниченную территорию. Однако в каждом субъекте продукцию для федеральной СТМ делает местный производитель. Как правило, СТМ создаётся для какого-то конкретного региона. Например, у «Магнита» есть ряд региональных СТМ, которые представлены только в южной части страны, откуда сеть родом. Они не настолько популярны, как СТМ федерального уровня, но конкретно в этом регионе их знают и покупают. Обычно локальная СТМ производится в том же регионе, где продаётся, для сокращения затрат на логистику и поддержания однородности качества и вкуса.
За последние четыре года маркетинг СТМ действительно изменился в лучшую сторону. Эти товары даже внешне перестали быть загадочными и непонятными потребителю. Связано это с тем, что СТМ постепенно занимает более дорогие ценовые сегменты. Сегодня к СТМ предъявляют и более высокие требования с точки зрения дизайна. Ритейлеры отдают предпочтение тем производителям, которые не только обеспечат надлежащее качество, но и достойный конкурентоспособный внешний вид продукции. Здесь и мода на минимализм оказалась как нельзя кстати, ведь иногда и отсутствие дизайна – это тоже дизайн. Упрощая внешний вид упаковки и делая её более лаконичной, производитель приближает товар к премиальным линейкам. И всё же стоит помнить, что в предпочтениях потребителей главную роль играет соотношение цена-качество.
Алексей Обжерин, консультант по стратегическому маркетингу, основатель Лаборатории стратегического маркетинга в Сколково, Москва:
– На рост интереса покупателей к СТМ влияют два фактора. Существенную роль играет низкая цена. Часто продукт внутри один и тот же, но под маркой торговой сети он стоит дешевле, чем под брендом самого завода-изготовителя, хотя качество продукта и его состав аналогичные. Второй фактор хоть и косвенно, но тоже влияет на рост потребления СТМ. У собственных торговых марок подтянулся дизайн упаковки. СТМ стали похожи на брендовые продукты. Региональные тоже стараются не отставать. Для ритейла это хороший источник дополнительной прибыли. Как правило, на СТМ наценки больше, и если в структуре продаж СТМ занимает четверть и выше, то и общий размер прибыли растёт. Региональным магазинам это выгодно.
Кроме того, на региональные сети «давят» федеральные, и конкуренция с каждым годом становится всё жёстче. Каждый дополнительный рубль в прибыли – это уже не роскошь, а необходимость, ведь у региональных сетей нет таких же ресурсов. Вероятность того, что региональные сети будут куплены более крупными игроками, очень высокая. Это закон рынка. Рано или поздно крупный капитал поглощает малый и средний бизнес. Вопрос только в том, когда это произойдёт и можно ли это отсрочить. Оттянуть этот момент поможет такой недооценённый инструмент, как стратегический маркетинг, который позволит конкурировать с федералами в течение долгого времени.