Уже почти полгода деятельность региональных Центров поддержки экспорта регулирует Минпромторг РФ. Цель передачи функций – создание единой системы содействия экспортёрам, наращивание объёмов ВЭД. О том, как сегодня строятся модели помощи бизнесу, нацеленному на внешние рынки, реализующему экспортные проекты, рассказывает директор по развитию региональной инфраструктуры поддержки экспорта РЭЦ Наталья Минаева.
Под крылом Минпромторга
С 1 апреля региональные Центры поддержки экспорта (ЦПЭ) перешли под регулирование Минпромторга 
России. Этот шаг усиливает и развивает инфраструктуру помощи экспортно-ориентированному бизнесу.
Меры поддержки ЦПЭ направлены, главным образом, на субъекты малого и среднего предпринимательства – потенциал компаний этого сектора требуется раскрывать более активно.
Сегодня в России зарегистрировано более 6,6 млн субъектов МСП, экспортируют из них порядка 55–60 тысяч. Цифра небольшая, но динамика обнадёживает: количество экспортёров из числа МСП ежегодно растёт, несмотря на внешние факторы, такие как санкционное давление, колебания на мировом рынке и пр. Наши компании продолжают завоёвывать внешние площадки, обеспечивая реальные контракты, поставки, валютную выручку.
При этом вклад МСП в объём несырьевого экспорта составляет около 17%. Это не доминирующая доля, но она значима, особенно с учётом того, что картина разнится по регионам: есть субъекты РФ, в которых на МСП приходится львиная часть экспортных поставок, и регионы, которые ещё только раскрывают свои возможности.
Один из барьеров для более широкого вовлечения бизнеса в ВЭД – дефицит экспортной зрелости: компаниям зачастую не хватает компетенций для работы на внешних рынках. И да, многие предприниматели до сих пор воспринимают экспорт как дополнительную опцию, а не как стратегический канал роста. Между тем, ёмкость внутреннего рынка объективно ограничивает масштабирование: 146 млн потребителей – это один порядок задач, а рынок, например, Китая или Индии – совсем другой. И именно компании МСП благодаря гибкости и узкой специализации способны закрывать существующие там ниши.
Всего сегодня в России создано 85 Центров поддержки экспорта. Задача ЦПЭ – решать конкретные вопросы предпринимателей, связанные с ВЭД: от базовых консультаций, поиска иностранных партнёров, участия в бизнес-миссиях до сертификации продукции, защиты интеллектуальной собственности и пр.
При этом важно понимать: господдержка – это не благотворительность, а инвестиция в экспортную выручку и налоговые поступления в бюджет. Меры носят авансовый характер и реализуются через трёхсторонние соглашения с самими компаниями и исполнителями услуг, чтобы избежать кассовых разрывов, которые для МСП критичны.
ЦПЭ помогают бизнесу на каждом этапе экспортной сделки и в целом способствуют в прохождении этого пути. С чего он начинается? Со стремления развиваться самого предпринимателя. Многие опасаются масштабирования через ВЭД, считают, что экспорт – зона высоких рисков и сфера, подходящая далеко не всем. Безусловно, выход на международные рынки сопряжён с вызовами, но при грамотной подготовке и системной поддержке риски поддаются управлению, а потенциал роста становится измеримым и предсказуемым.
Куда пойти
Важный фактор, определяющий готовность к экспорту, – осознание его экономической целесообразности. 
Некоторые компании, ещё не рассматривающие ВЭД как вектор развития, недооценивают потенциал внешних рынков с точки зрения диверсификации выручки, загрузки мощностей и повышения конкурентоспособности. Бизнесу важно увидеть и количественно оценить эти возможности, а затем – последовательно реализовать экспортный проект.
Среди перспективных рынков, на которые могут выходить российские представители МСП, – Китай, страны ЕАЭС, MENA, Южной Африки, Латинской Америки. Для компаний, не имеющих экспортного опыта, оптимальной стартовой площадкой выступают рынки ближнего зарубежья, в первую очередь государства-члены ЕАЭС и другие страны СНГ. Это обусловлено объективными преимуществами: языковая и культурноментальная близость, сокращённый набор регуляторных барьеров, упрощённые логистические схемы, более предсказуемая правовая среда.
При этом стратегия «старт с ближнего зарубежья» не должна восприниматься как конечный ориентир. Далее лучше фокусироваться на крупных рынках с высоким потенциалом спроса и благоприятной конъюнктурой для конкретного продукта.
Главное – это то, что выход на внешние рынки требует учёта локальных особенностей: потребительские предпочтения, культурные нормы, регуляторные требования и даже климатические условия формируют жёсткие рамки. Именно поэтому ключевой задачей для российского экспортёра становится глубокая локализация предложения.
Как найти
ЦПЭ, как я уже отметила, помогают бизнесу на всех стадиях экспортной сделки, но приоритетом остаётся содействие в поиске контрагентов: порядка 80% запросов от компаний связаны именно с поиском покупателя. Для решения этой задачи задействуются разные инструменты. В том числе выставочно-ярморочные мероприятия и бизнес-миссии. ЦПЭ организуют переговоры с иностранными байерами непосредственно в регионе, либо сопровождают компании за рубеж. Реверсные миссии, когда закупщики приезжают в регион, особенно эффективны для компаний, пока не готовых к самостоятельным зарубежным поездкам: они позволяют получить обратную связь, понять требования рынка и скорректировать продукт без существенных затрат. Межрегиональная кооперация расширяет воронку контактов: в рамках единой площадки собираются покупатели по отраслевому признаку и поставщики из разных субъектов РФ.
В условиях роста онлайн-потребления критически важным становится присутствие на зарубежных маркетплейсах. ЦПЭ софинансируют расходы на продвижение и размещение на электронных площадках, усиливая эффект от присутствия. При этом компаниям нужно учитывать: маркетплейсы охотнее включают в ассортимент товары, уже представленные в офлайн‑каналах: такая гибридная модель соответствует потребительскому поведению, когда покупатель видит продукт в магазине, а заказывает онлайн.
Не менее значимым инструментом остаётся подбор «тёплых» контактов – списков потенциальных партнёров. Однако их ценность быстро теряется без оперативной отработки: «тёплый» список становится «холодным» уже через месяц, если компания не инициирует коммуникацию. Это подчёркивает важный принцип всей системы поддержки: она действительно не является благотворительностью, а работает как механизм снижения издержек при условии активного участия бизнеса. Первое касание – переговоры – не гарантирует сделку: критически важно своевременно отрабатывать обратную связь, уточнять запросы партнёров и корректировать предложение.
После установления контакта на первый план выходит адаптация продукции под требования целевого рынка: сертификация, регистрация товарного знака, патентная защита. Эти процедуры отличаются высокой стоимостью и продолжительностью, а банки неохотно кредитуют такие затраты. ЦПЭ предлагают софинансирование до 75% расходов – как на обязательную сертификацию, предусмотренную законодательством страны назначения, так и на добровольную, если она закреплена в контракте. Аналогичная поддержка распространяется на патентование и регистрацию товарных знаков с учётом специфики национальных правовых систем.
Поддержка в дорогу
За последнее время изменилась поддержка логистики. Если ранее софинансирование касалось только «российского плеча» (до границы), то сейчас ограничение снято – ЦПЭ софинансируют до 75% расходов на доставку в целом, в пределах 2 млн руб. на компанию.
С этого года введены дополнительные меры поддержки экспортёров: софинансирование до 50% расходов МСП на рекламу за рубежом – при наличии сертификации «Сделано в России» и подтверждённых отгрузок в целевую страну в предыдущем году (мера ориентирована на масштабирование на уже освоенных рынках). А также софинансирование до 50% расходов на складирование за рубежом, включая шоу‑румы. Этот механизм позволяет укреплять присутствие на приоритетных рынках.
Для предварительной аналитики доступна платформа «Госуслуги ВЭД» с функцией товарно‑странового отбора: компания может указать продукт и целевые рынки и получить оценку перспективности направлений. Там же можно подать заявку на любую услугу ЦПЭ online.
Какие товарные сегменты на внешних рынках демонстрируют сегодня устойчивый спрос на российский продукт? Спрос наблюдается на российскую пищевую продукцию в Китае, а также на стройматериалы, в том числе на рынках Ближнего Востока, несмотря на логистические сложности. Есть интерес к отечественным креативным индустриям, но здесь есть условие: бизнес должен чётко попасть в культурные коды иностранной целевой аудитории.
«Оптический» обман
Есть «образцы» неудачных выходов наших компаний на внешние рынки. И связаны они не с качеством 
продукта, а с недооценкой культурно-коммуникационных факторов. Когда мы говорим про экспорт, первое, о чём думает бизнес, – это логистика, сертификация, цена, конкуренты. Но есть аспект, который многие наши компании игнорируют, хотя именно на нём проваливается большинство кейсов. Это деловая коммуникация. Причём речь идёт не об уровне английского или красивых презентациях. Речь о том, что мы смотрим на рынок своими глазами, а не глазами покупателя. И эта оптическая иллюзия стоит дорого.
Приведу несколько примеров. Российская фармацевтическая компания участвовала в международной выставке и разместила на стенде фото в последовательности, рассчитанной на чтение слева направо. Она не учла, что в арабских странах, куда планировалось поставлять продукт, текст читают справа налево. В итоге эффект от визуала стал отрицательным.
Поставщик нефтегазового оборудования использовал в контракте с Катаром обозначения «страна номер один» и «страна номер два», причём «страной номер два» он назвал катарскую сторону. Несостоявшийся партнёр расценил это как проявление неуважения.
Показательный момент происходит, когда компания нанимает эксперта по региону и спрашивает его совет. Допустим, эксперта по Вьетнаму. И тот говорит: «В Юго-Восточной Азии жарко, высокая влажность, насекомые. Нужен порционный формат продукции. Ваш продукт этому соответствует? А упаковка? Она не защищает от влаги, плюс – неинтересна для местных покупателей. Они любят яркое, а у вас – минимализм». Предприниматель думает: «У меня отличный продукт и дизайн, эксперт просто придирается». И это вопрос уже не к эксперту, а к самому предпринимателю. Если вы хотите продавать, а не любоваться собой, нужно прислушиваться.
Отдельная история – нейминг и визуальная айдентика. Есть масса примеров, когда название компании, прекрасно звучащее по-русски, на целевом рынке приобретает нелепый и даже оскорбительный смысл. Или когда логотип, в котором использован символ, несущий у нас позитивную нагрузку, в другой культуре означает нечто противоположное. Это – финансовые потери. Потому что на этапе выхода на рынок выясняется, что весь ваш брендинг непригоден, и приходится в авральном режиме менять упаковку, документацию, перенастраивать рекламные кампании и запланированные бюджеты.
Сейчас многие полагаются на ИИ. Я ничего не имею против нейросетей, они отличные помощники. Но они не заменят профессионального лингвиста или культуролога, который понимает контекст, знает историю и политические нюансы страны. В идеале – доверить этому специалисту проверку названия, слогана, ключевых визуальных решений и пр. Если бюджеты ограничены, сделайте хотя бы элементарное: спросите у той же нейросети, а что название компании означает на местном сленге? Это будет хотя бы базовой страховкой от глупых и дорогих ошибок.
Теперь ещё один момент – регуляторика – область, из-за которой чаще всего теряются деньги и время. Вот реальный кейс. Компания, имеющая пищевое производство, решила зайти на рынок Китая. Начали с прохождения сертификации. Подали заявку – получили отказ: их попросили изменить рецептуру продукта. Пришли второй раз – снова отказали: потребовалось вновь скорректировать состав ингредиентов. Китай, как и любое другое государство, защищает свой внутренний рынок. В итоге компания многократно вносила корректировки. И каждый раз тратила деньги.
О чём это говорит? В организации должен быть человек, который не просто формально знает язык нужной страны, а специалист, который живёт спецификой конкретного рынка, отслеживает буквально каждое изменение в нормативной базе. Деловая коммуникация – это история про деньги и про то, как не делать работу дважды.
Выход на внешний рынок должен быть продуманным. И продуманным, прежде всего, с точки зрения того, как вас услышат и поймут на том берегу.
