Снижение уровня доверия к рекламе побуждает бизнес искать новые инструменты для продвижения. Михаил Таперичкин, предприниматель и основатель ассоциации «Московский бизнес за семью», в интервью нашему журналу – о том, почему бесплатные какао или ремонт детской обуви действуют эффективнее миллионных маркетинговых бюджетов, и почему семейноцентричность становится конкурентным преимуществом и главным трендом ближайших лет.
Не благотворительность, а win-win-win
– Михаил, тема семейных ценностей в бизнесе часто воспринимается как социальная нагрузка. Как вам пришла идея превратить её в отдельный проект – ассоциацию?
– Это связано с личной историей. Я из многодетной семьи, мама нас воспитывала одна, две моих сестры сейчас – многодетные. У меня самого двое детей, а у жены – пять братьев и сестёр. Поэтому семейные ценности изначально были введены в моих компаниях – я в бизнесе свыше 13 лет, и мы всегда относились и относимся к людям не просто как к сотрудникам или клиентам, а смотрим чуть глубже, узнаём их внутренние потребности, ощущения.
Года полтора назад стало понятно, что наша деятельность в семейном направлении вышла за рамки частной инициативы и переросла в ассоциацию предпринимателей, которые имеют схожие с нами ценности. Для меня стало приятным удивлением, что таких компаний достаточное количество, что они внедряют те или иные меры по поддержке семей, просто о них немногие знают, они недостаточно доносятся или недостаточно проработаны.
– Но многих предпринимателей пугает слово «ассоциация» – что участие может быть сопряжено с серьёзной финансовой нагрузкой…
– Да, мы столкнулись с этим. Нас часто путают с благотворительными фондами. Но это принципиально другая история. Мы занимаемся коммерцией, и наша цель – показать, что меры поддержки семей должны стать выгодны всем участникам процесса: и бизнесу, и клиенту, и государству. Это модель win-win.
Поэтому мы упростили вход. Сейчас в Москве около 400 партнёров разделяют наши ценности. Это компании, у которых практики уже были, но им не хватало правильной формализации и позиционирования. Для них мы выступаем скорее агрегатором лучших практик, навигатором для тех, кто хочет внедрять семейноцентричность, но не знает, с чего начать.
– В чём, на ваш взгляд, главная проблема современных просемейных инициатив? Ведь многие компании пытаются что-то делать, но получается не у всех.
– Самая частая проблема, с которой сталкиваемся, – мера есть, а отношения к 
ней нет. Можно что-то делать, что-то внедрять, но если руководитель сердцем не уважает семью, это остаётся просто статьёй расходов. Приведу классический пример. Есть прекрасная советская инициатива – путёвки в санаторий. Казалось бы, так компании могут подчёркивать особый статус семьи. Но зачастую она разбивается об исполнителей: чтобы получить путёвку, сотрудникам нужно обить 15 порогов, несколько раз унизиться. Мы доносим до бизнеса простую истину: любая мера не работает без правильного позиционирования. Привилегия должна вручаться торжественно, с особым уважением. Без этого она превращается в формальность, которая не мотивирует ни сотрудника, ни клиента.
Лучшие кейсы
– Михаил, вы можете привести конкретные примеры из практики ваших партнёров, которые работают и вдохновляют?
– Их очень много, и они разные. Один из моих любимых — компания, владеющая сетью роботизированных автомоек. Базовая история: она предоставляет скидку 10% для многодетных семей. Но есть и «изюминка»: здесь бесплатно обслуживаются автомобили детских врачей-нейрохирургов Морозовской больницы. Эффект потрясающий. Сотрудники моек гордятся своей работой, рассказывают о ней. Они чувствуют причастность к большему – к помощи в борьбе с детской смертностью, поддержке врачей. Компания получает мощнейший HR-бренд и мотивированный персонал, который работает не только ради денег.
Ещё пример – общепит. Родители приходят в кофейню, покупают кофе, а их дети получают бесплатно какао. Себестоимость стаканчика этого напитка – 7–8 рублей. А покупатель, ощутив внимание, формирует привычку приходить именно сюда. LTV – пожизненная ценность клиента – растёт в разы. У другого нашего партнёра – федеральной компании «Лепим и Варим» – в концепте утверждено, что при заказе взрослой порции пельменей или покупке на 200 руб. малыши до семи лет получают детскую порцию пельменей и напиток бесплатно. Без справок, без каких-либо подтверждающих документов. Это низкозатратная мера, но она становится мощным инструментом удержания интереса покупателей.
– В каких компаниях может применяться семейноцентричность? Или это удел исключительно сферы услуг и малого бизнеса?
– Абсолютно любой бизнес – федеральный, региональный, большой, маленький, зрелый – способен формировать это отношение. В первую очередь – для внутренних сотрудников. Если компания работает в сегменте B2B, она может дать эту уверенность своему персоналу. У нас в ассоциации есть партнёр, который не работает с физическими лицами, но его демографическая мера – это скидки и преференции компаниям из B2C, которые внедрили просемейные практики. То есть он поддерживает такой бизнес своей мерой, а сам получает дополнительный приток клиентов.
А есть примеры совсем маленьких предпринимателей. Я знаю ремесленника, который ремонтирует обувь. Он ввёл правило: всю детскую обувь до 35 размера чинит бесплатно. Не потому что получает сверхприбыли, а потому что это его внутренний позыв. Родители, увидев такое отношение к их детям, несут к нему и свою обувь, рассказывают знакомым. Казалось бы, что может придумать сапожник? Но он вносит свой вклад в семейные ценности. И это пример того, что каждый владелец, собственник, может задуматься, а что конкретно он может сделать для поддержки семей.
Сейчас некоторые компании выплачивают 1 млн руб. за рождение ребёнка. Это классно, но будем объективны: очень немногие могут позволить себе такую меру. Но в моём понимании ремесленник, который бесплатно чинит детскую обувь, и компания, выплачивающая миллион, абсолютно равны по мере своего вклада в демографию. Семейноцентричность адаптируется под все сегменты и масштабы. Вопрос только в искреннем желании и правильном позиционировании.
Экономика семейноцентричности
– Бизнес в первую очередь – это математика. Можно ли просчитать экономический эффект от бесплатного какао или пельменей?
— Безусловно, бизнес – это цифры. Просто их нужно считать комплексно. Допустим, кофейня может легко отследить, как меняется частота возврата клиента в течение года (LTV). Компания может понять, сколько многодетных семей купили товары со скидкой. Но есть вещи, которые сложно оцифровать в моменте. Например, мы живём в эпоху кадрового голода. И чтобы конкурировать за сотрудников, работодатель должен выделяться. Когда сотрудник знает, что в день рождения ребёнка имеет право на выходной (и ему не нужно отпрашиваться), или что компания бесплатно моет машины врачей, как я уже говорил, – это снижает текучку. А стоимость найма нового работника сегодня огромна.
Как не навредить сотрудникам
– Мы говорим о внешних мерах для клиентов. А что происходит внутри компании? Как семейные ценности влияют на микроклимат?
– Внутренние меры, наверное, даже важнее. Это фундамент. Если вы не уважаете свои коллективы внутри, ваши сотрудники не смогут транслировать это уважение вовне. Расскажу о нашей практике. В моих компаниях действует целый пакет мер. Начну с базового: если у сотрудника рождается ребёнок, ему выплачивается 15 тыс. рублей. Это не огромные деньги, но зато это формализованное внимание к человеку. И есть наша мера, которую рекомендую всем, – дополнительная неделя отпуска для отца при рождении ребёнка. В первые дни он всё равно не будет полноценным работником, и мы просто легализовали это. 1 сентября у нас – официальный выходной для всех родителей, имеющих детей школьного возраста, как и в день их рождения. А семьи наших первоклассников получают на покупку учебников и всего необходимого для школы 15 тыс. рублей. У нас есть финансовая мера поддержки для молодожёнов – мы не можем не реагировать, если люди заключили брак. Беременным мы предоставляем дополнительную оплачиваемую неделю отпуска на визиты к врачам, медицинские обследования.
– А как сотрудники реагируют на такие меры? Возникает ли эффект привыкания или, наоборот, гордости?
– Знаете, я сам однажды оказался по другую сторону. Сотрудники в день рождения моих детей прислали мне цветы. Я всегда поздравляю их с рождением детей, а в этот раз сам оказался получателем такого внимания. Невероятно приятно. Это говорит о том, что ценности действительно культивируются и возвращаются.
Сотрудники начинают гордиться местом, где работают. Это становится частью внутреннего HR-бренда. В условиях кадрового голода это даёт колоссальное преимущество. Люди готовы получать чуть меньше, но оставаться там, где к ним относятся как к человеку, а не к единице.
Сложности внедрения и как их преодолеть
– Рассказывая о своих ценностях, с какими возражениями вам приходится сталкиваться чаще всего?
– Мы встречаемся с большим количеством предпринимателей, рассказываем наши кейсы, объясняем, что просемейными быть выгодно, что это новый тренд. Говорим: «Господа, нужно меняться». Но отношение бывает разным, потому что эта тема – всё-таки внутренняя история. Там, где есть возможность раскрыть вопрос с нравственно-духовной стороны, используем одни аргументы. Там, где необходимо показать экономическую выгоду, –другие. Люди выбирают такой путь по своим убеждениям. И это, кстати, не связано с масштабом региона или уровнем развития бизнеса. В первую очередь это зависит от зрелости руководителя, лица, принимающего решения. Иногда даже не собственника. Бывает, собственник сильно мотивирован, но всё заканчивается на директоре, которому эта ценность не донесена или попросту неинтересна.
Мы часто раскрываем связку «экономика – демография – бизнес», потому что для многих эта цепочка разорвана. Они считают, что данная область – исключительно государственная, и бизнес здесь ни при чём. Но это не так. Большую часть жизни обычный человек проводит среди малого, среднего и крупного бизнеса. Точек соприкосновения с государством у него немного. Покидая дом, мы приходим в кофейню, магазин, на заправку. И то, как к нам относится бизнес, каковы его позиционирование и готовность подчеркнуть свою особую привилегию, таким образом формируется и отношение людей к нему.
Мне приятно работать с предпринимателями, потому что это люди, которые привыкли брать ответственность на себя. Есть, конечно, те, кто говорит: «Я человек маленький, это не моя проблема». Но в основном они осознают свой вклад, быстро вникают и пробуют. Отклик в основном положительный.
Региональная экспансия и будущее тренда
– Михаил, вы говорили, что ассоциация начиналась как московская, но уже выходит в регионы. С каким откликом вы там сталкиваетесь?
– Мы были в Удмуртии, встречались с сообществом «Бизнес под каблуком». Здорово пообщались, договорились о сотрудничестве. В регионах сконцентрирован огромный потенциал. Там бизнес ближе к людям, сильнее традиции. Сейчас мы запускаем пилотные проекты в округах, подключаем региональные сообщества. Нам хочется выходить за рамки Москвы, потому что если пример заразителен – нужно заражать им как можно больше людей.
– Если говорить о будущем: семейноцентричность – это скоротечная мода или долгосрочная тенденция?
– Я на 100% уверен, что семейноцентричность – это новый тренд с точки зрения позиционирования компаний. В современных условиях невозможно оставаться бездушным, далёким от клиента. Ты должен не только уважать его, и, к счастью, это уже пришло. Ты должен уважать его семью, его взгляды, его комфорт. Давайте начистоту: демографическая проблема ещё долго будет оставаться с нами, учитывая происходящие события, и вовлечённость бизнеса в семейные ценности, конкурирующего за клиента и рынок, будет только увеличиваться. Безусловно, человек будет выбирать то, где он чувствует себя услышанным, ощущает заботу о себе, где уважают его жизнь, детей, ценности.
– Михаил, если бы у вас была возможность обратиться ко всему предпринимательскому сообществу, какой главный аргумент вы бы привели в пользу этой политики?
– Самый сильный аргумент лежит на поверхности. Сейчас мы ставим во главу угла клиента. Это правильно. Но как только это будет не просто клиент, а его семья, мы автоматически увеличим свою клиентскую базу в два раза. Потому что мы начнём смотреть не на покупательскую активность одного человека, а на общий потребительский потенциал всей его семьи. Мы удваиваем объём клиентской базы и точек контакта с брендом. Это колоссальный потенциал для роста.
Бизнес конкурирует за рынок. Человек пойдёт туда, где он чувствует себя услышанным, где чувствует заботу. Семейноцентричность – это не просто про доброту, это про конкурентное преимущество. Это про то, чтобы быть первым в новой реальности.
– Напоследок вопрос о вас. Вы предприниматель, владелец бизнеса, или чувствуете себя миссионером?
– Я предприниматель – человек, который берёт ответственность на себя за своё окружение. Тот, кто доносит до коллег, что быть человечным – выгодно.
Мы сейчас уходим от эпохи бездушного потребления. В любой кофейне можно купить кофе, но возвращаемся мы туда, где нас помнят и где с вниманием относятся к нашим детям. Мы не можем купить деторождение, но можем создать среду, в которой семьям будет комфортно. И тот бизнес, который поймёт это первым, получит не просто прибыль, а лояльность на годы вперёд.
