В зоне турбулентности

Что ждёт мировую и российскую экономику в 2018 году? Как бизнесу подготовиться к вызовам времени? Какие финансовые и управленческие решения помогут преодолеть трудности или улучшить позиции компании на рынке?  Свои ответы дают эксперты «Деловой Репутации».

Экономика
Антон МАМАЕВ, генеральный директор «ИК «Питер Траст»:

– Многие эксперты высказываются радикально и предрекают в 2018 году новый экономический кризис. Я бы не был столь категоричен, но, безусловно, стоит признать, что экономика страны столкнулась с несколькими проблемами, которые могут «выстрелить» и привести к негативным последствиям. А могут и не привести.

Сначала отмечу системные факторы, на которые вряд ли смогут сильно повлиять даже предстоящие президентские выборы. Во-первых, налицо усиление госсектора в экономике. В частности, к концу 2017 года резко возросла доля государства в банковской сфере. Волна санаций крупнейших российских банков и переход их в госсобственность, безусловно, сильно изменит ландшафт рынка. Огосударствление финансовой системы приводит к снижению конкуренции и в перспективе – удорожанию банковских услуг для частных лиц. ЦБ пытается укрепить банковскую систему, но создаёт риски в будущем. Если один из системных банков вдруг начнёт испытывать трудности, это ударит слишком больно.

Во-вторых, в стране реализуются масштабные ресурсоёмкие проекты вроде строительства Крымского моста и проведения Евро-2018. При этом резервный фонд закрыт, доходы падают, и государство будет искать возможности пополнения казны. Я не исключаю усиления налоговой нагрузки и на бизнес, и на частных лиц, – например, инициативы по выведению из тени самозанятых граждан уже озвучены. Инвестиционный климат в стране, к сожалению, пока не так хорош, чтобы ожидать резкого увеличения иностранных инвестиций.

В-третьих, наблюдается падение реальных доходов, которое однозначно стало проблемой и наверняка будет одним из основных вопросов экономической повестки.

Кроме того, множество внешних факторов способны оказать существенное влияние на внутриэкономическую ситуацию. Это, во-первых, санкции США против России и российских облигаций федерального займа. Далее – внутренний кризис в Америке может привести к резким последствиям вроде импичмента президента, что, безусловно, сильно повлияет на фондовый рынок США и курс доллара. Третий фактор – ситуация с ценами на нефть и газ. Пока всё говорит о том, что резких всплесков на энергорынке не будет, цена барреля будет колебаться в диапазоне 60–70 долл., соглашения по ограничениям добычи достигнуты. Однако нестабильная ситуация на Ближнем Востоке может эту картину изменить.

Когда в экономическом и политическом пространстве заложено множество разрушительных «мин», я бы советовал предпринимателям максимально подстраховаться на случай «взрывов». Прежде всего, поскольку любая из вышеупомянутых неожиданностей, как правило, ударяет по рублю, советую всегда иметь план по хеджированию рисков его курса, современные биржевые инструменты позволяют это делать достаточно эффективно. Валютное хеджирование – довольно простой процесс: фактически срочный контракт фиксирует нужную цену валюты на определённый срок, и если за это время курс резко упадёт, прибыль от срочной сделки позволит закрыть образовавшиеся потери.

Рынки
Алексей ЗАГУМЁННОВ, эксперт крупнейшего B2B-предприятия в индустрии развлечений России, управляющий группой компаний «Авира» (AviraKids):

– Большинство крупных компаний начали оптимизацию расходов. Чаще всего это происходит через автоматизацию процессов – внедряют новое оборудование, используют дополнительное программное обеспечение. Автоматизация приводит к увеличению эффективности, поэтому к 2019 году отраслевые лидеры сумеют вытянуть на себе экономические показатели в сторону если не роста, то, как минимум, стабильности. Думаю, рост ВВП составит порядка 1%.

Хуже всех в 2018 году придётся строителям, ведь покупательская способность населения падает. При этом растёт спрос на яркие семейные развлечения, поэтому рынок ТРК ждут большие изменения. Вряд ли в 2018 году кто-то решится открыть торговый центр без развлекательных площадей. И крупные девелоперы уже сейчас планируют заниматься этим направлением самостоятельно, а не сдавать площади арендаторам.

Лучше всего будут себя чувствовать компании, ориентированные на экспорт. Они меньше зависят от внутренних процессов государства, да и само правительство заинтересовано в их развитии хотя бы для усиления положительного имиджа страны. Самые перспективные страны для экспорта – те, в которых растёт экономика, особенно Китай. Второе направление, западное, – в первую очередь Европа. США, Индия или Южная Америка пока не слишком заинтересованы в массовом продукте из России, а страны Африки и Азии остаются слишком нестабильными для планомерного сотрудничества.

Инвестиции
Аркадий РАЩЕКТАЕВ, директор филиала БКС Премьер в Ижевске:

– Учитывая укрепление российского рубля в 2017 году, в 2018-м может быть выгоднее инвестировать в иностранную валюту – в классическом понимании это доллар США. Мы рекомендуем минимум половину своих сбережений держать в валютных инвестициях. И тем, кто ещё не осуществляет такую стратегию, советуем воспользоваться текущим уровнем валютного курса для конвертации рублей в доллары.

Наиболее перспективный класс активов на ближайшее время – это акции, а рынок для инвестирования – Америка. Индекс S&P 500 (акций 500 крупнейших компаний США) вырос на 22% – результат, который недостижим для других классов активов. В последние годы доходы корпораций стали более устойчивыми и предсказуемыми. Мы считаем, что это не особенность цикла, а долгосрочное явление. Чем устойчивей бизнес, тем выше мультипликаторы. В связи с этим будем отдавать предпочтение покупке акций на глобальных рынках. Мы предполагаем делать акцент на выбор отдельных бумаг. Прежде всего, это более «агрессивные» отрасли:  IT, biotechnology, потребительский сектор, финансы, акции второго эшелона, которые немного отстали от S&P 500 в прошлом году.

Как альтернатива могут быть рассмотрены инвестиции в металлы. Мы предполагаем нейтральную динамику золота в 2018 году и ожидаем среднюю цену на металл на уровне 1300 долл. за унцию. По нашему мнению, цена на палладий и платину вырастет до 1150 и 950 долл. за унцию соответственно. Но самыми перспективными всё же останутся рынки акций.

Менеджмент
Ольга ВАЩЕНКО, руководитель отдела маркетинга агрегатора доставки еды Хочу-Поесть.рф:

– Предприятию нужно разработать такую бизнес-стратегию, чтобы её можно было изложить в двух предложениях и она была понятной как для топ-менеджмента, так и для рядовых работников. Затем её надо разбить на подразделы и описать чёткие цели для каждого сотрудника. В компаниях нужны не люди «с 9 до 18:00», а люди – «конкретная цель», например, «Ирина – 50 продаж в месяц», «Настя – прирост на 20% в соцсетях» и тому подобное.

Основной приём антикризисного менеджмента – планирование, но без жёсткого авторитаризма и излишней бюрократии. Это гибкий процесс, который может изменяться от одного до десяти раз в полгода с постановкой задач и определением результатов. Распространённая ошибка управленцев – установление нереальных, слишком завышенных показателей, которые скорее демотивируют сотрудников.

Одним из самых существенных рисков 2018 года станет наём и удержание персонала. Поэтому если выбирать между приёмом на работу директора по развитию или HR, я бы предпочла вторую позицию.

Реклама и маркетинг
Ясения КОПЦЕВА, руководитель филиала Co-Versia:

Можно выделить несколько трендов интернет-рекламы для повышения продаж в 2018 году. Первый – использование соцсетей по принципу персонализации, постоянный контакт с потребителем в знакомой для него среде. Обратная связь и вовлечение пользователя в жизнь бренда – по-прежнему лучший способ удержать клиента и привлечь нового.
Второй – возможность связаться с компанией посредством мессенджеров. А также чат-боты, брендированные стикеры, онлайн-консультант в режиме 24/7.
Третий – видео. В 2017 году было снято рекордное количество видеороликов в социальных сетях. В 2018-м ожидается спад, но инструмент по-прежнему трендовый и открывает новые возможности для бизнеса.
Четвёртый – качественный, весёлый и уникальный контент, на который делают ставку «продвинутые» маркетологи.

Большинство трендовых инструментов интернет-рекламы не требуют больших затрат. Следите за новинками, опытом конкурентов и применяйте эти наработки.

Из-за затянувшегося кризиса многие отрасли, особенно в сегменте B2B, пережили значительное снижение продаж. Наиболее эффективный способ выхода из сложившейся ситуации – комплексное улучшение точек взаимодействия с клиентом. Такой подход хоть и требует больших усилий, но за те же деньги даёт результат на десятки процентов выше, чем попытки увеличить бюджет на стандартные инструменты рекламы без анализа.

В напряжённой конкурентной борьбе решающей может оказаться любая мелочь. Потому необходимо оптимизировать рекламу, например, повышать качество трафика за те же деньги. Бюджетным и наиболее эффективным способом является чёткое понимание пути клиента к покупке и отслеживание KPI:
– составьте карту всех точек взаимодействия с потенциальным клиентом;
– проанализируйте проблемные места (какие объявления, запросы работают хуже, с каких идёт трафик с высоким процентом отказа, на каких этапах клиенты чаще всего уходят, так и не совершив покупку);
– отсеките каналы, с которых идёт нерелевантный трафик, и перенесите этот бюджет на те, которые работают лучше. Пробуйте, тестируйте, изменяйте и следите, как это сказывается на охвате, обращениях и продажах;
– следите не только за рекламными каналами, но и за материалами на собственных платформах (сайт, форма заявки, группа в социальных сетях).

Читайте также: