Михаил Вершинин. Антикризисные коммуникации в эпоху COVID

С точки зрения пиара, маркетинговых коммуникаций и комьюнити-менеджмента, весна-лето 2020 года показали большое количество примеров и ситуаций, когда бизнес демонстрировал в основном неудачные примеры антикризисных коммуникаций и слабого маркетингового взаимодействия.

Паника и отсутствие понимания того, «как вести бизнес во время пандемии», были частично обусловлены негативным новостным фоном, который показывал, как рушится глобальная экономика на фоне нефтяных войн, а недофинансированная десятилетиями медицина – что в странах золотого миллиарда, что третьего мира – не справляется с защитой здоровья, постепенным выкатыванием ограничений для общества и бизнеса. Неделя «сидите дома», превратилась в месяц, потом в квартал локдауна, и мы наблюдали, как готовились погибнуть целые отрасли: туризм, HoReCa, торговая недвижимость и непродуктовый ритейл.

Нервы не выдержат у крупного бизнеса, а что говорить про рядовых пиарщиков и маркетологов малого и среднего бизнеса?! Для того чтобы сохранить бизнес работодателя, маркетологу и пиарщику необходимо максимально мобилизоваться и вспомнить всё, что он умеет и знает в области антикризисных коммуникаций, иначе останется без работы.

Антикризисные коммуникации (что говорить клиентам во время кризиса зависит от конкретного вида бизнеса) в условиях пандемии COVID (а она ещё не миновала) должны быть направлены на:

• клиентов – важно донести «мы осознаём масштаб проблем», «мы принимаем определённые меры, но мы так же надёжны, как и ранее», «мы готовы к диалогу и решению возникших проблем клиентов»;
• поставщиков – важно донести «мы столкнулись с проблемами в экономике страны», «давайте искать решения вместе», «мы хотим пережить этот кризис и работать с вами дальше»;
• субподрядчиков – важно донести «мы не пропадём и не спрячемся», «мы ищем решения, но нам нужна ваша поддержка и терпение», «мы хотим пережить этот кризис и работать с вами дальше»;
• персонал – важно донести «мы планируем предпринять такие-то меры и нам нужна ваша поддержка», «мы готовы выполнять свои обязательства как работодатели, но есть экономические и юридические ограничения», «мы все на одном корабле и давайте переживём этот шторм, сохранив его», «мы помним о вас и ваших семьях и готовы помочь, чем сможем»;
• конкурентов – важно донести «мы продолжаем работать», «наши клиенты важны для нас, и мы все также предлагаем им наши товары/услуги», «давайте сотрудничать в общении с властью»;
• медиа – важно донести «мы продолжаем работать», «наши новые условия», «мы остаёмся работодателями и налогоплательщиками, но нам нужна поддержка от наших клиентов и властей»;
• власть – важно донести «нам нужна ваша поддержка», «мы хотим понимать сроки выхода из локдауна», «помогайте нам решать вопросы с арендодателями, коммунальщиками и т. п.».

При этом важно помнить, что антикризисные коммуникации должны быть разные на своих этапах:

• Докризисный этап – когда вы в рамках постоянной работы выявляете возможные риски, планируете работу с ними и превентивно снижаете возможность их возникновения;
• Стадия кризиса – непосредственно коммуницирование на этапе кризиса и, как показала пандемия Covid, это оказался самый проблемный этап, где совершается больше всего ошибок;
• Посткризисный этап – отработка плохих инфоповодов и событий в прошлом, работа со стейкхолдерами, чтобы дальнейшая их интерпретация не мешала бизнесу и не привела к возникновению новых конфликтов.

Общая задача любых антикризисных коммуникаций – это снижение вреда для бизнеса от кризиса и его последствий. Для отечественного бизнеса это может быть:

• удержание клиентов;
• поддержание продаж, чтобы вести операционную деятельность;
• демонстрация надёжности услуг и бренда, которые пройдут через кризис;
• снижение негативного фона вокруг бренда компании как работодателя и налогоплательщика;
  и так далее.

Если обобщить разные PR-кейсы и маркетинговые кампании за этот период, то можно выделить следующие ошибки, которые совершали отечественные компании на «стадии кризиса»:

• Фокусировка на себе, а не на клиенте – многие бренды сфокусировались на себе, на своём положении, забыв о клиентах и что у них тоже проблемы, тревоги и необходимость жить в условиях пандемии. Брендам надо фокусироваться на клиентах и своих товарах и услугах в разрезе новых вызовов и ограничений.
  
  

• Взаимодействовать с клиентами, показывая им, что вы вместе, а не каждый сам за себя, – многие бренды в своих коммуникациях забывают показывать клиентам солидарность в пандемии и изоляции, и не используют в своем контенте эмоциональную поддержку клиентов.

• Отсутствие сегментации клиентов и специальных коммуникации с маржинальной и лояльной доли клиентов – в условиях ограниченных бюджетов и возможностей, фокус коммуникаций должен быть нацелен на аудиторию, которая оказывает большое влияние на ваш бизнес. Многие бренды продолжали публиковать контент и сообщения, нацеленные на всех. Хотя отдельные бизнесы смогли сегментировать аудиторию и сделать отдельные услуги и предложения для наиболее маржинальной и лояльной аудитории своих клиентов, поддерживая с ними отдельное общение как элемент комьюнити-менеджмента.
• Весь контент только про пандемию, без позитива и нейтрального контента – многие уходят в крайность и фокусируют свой контент только на пандемии и чёрном юморе, забывая о том, что люди устают боятся и хотят «привычный образ жизни без страха».
  
  

• Продолжение использование контента про пандемию после окончания самоизоляции – часть брендов продолжает использовать контент про пандемию и сообщение про это, забывая, что потребители устали от подобных новостей. Очень похоже, когда человек неоднократно рассказывает один и тот же анекдот той же группе людей. Не смешно и раздражает.
  
  

• Продолжение транслирование маркетинговых сообщений до-covid эпохи –зеркальной ошибкой становится использование контента, который был до пандемии, без использования информации о том, как продукты и услуги бренда могут помочь клиентам справиться с новыми жизненными проблемами.
  
  
• Редкая активность без постоянного новостного потока – часть брендов уходит в спячку или перестают работать, сокращают персонал и почему-то перестают поддерживать свои аккаунты в социальных сетях, сайты и информационное поле вокруг компании. Даже если вы сейчас сокращаете активность, то не должны выглядеть как «затонувший корабль». Контент должен выходить так же часто, как и до пандемии.
  
  
• Отсутствие понятной и внятной информации о нововведениях – другие бренды начинают много постить различный контент и рассылать сообщения, но забывая напоминать о новых условиях и формате работы своих заведений. Особенно это заметно было для HoReCa: приходилось долго искать информацию, работает ли заведение навынос, есть доставка, время работы.
  
  
• Избегание акций добра для врачей, пожилых и т. п. – многие бренды решили использовать эту ситуацию для создания проектов по благотворительности для врачей, пожилых людей и других социально необеспеченных аудиторий, привлекая к этим акциям своих потребителей, которые тоже были готовы сделать доброе дело.  Другие фокусировались лишь на себе, клянча помощь от своей аудитории.
  
  

• Паника, негативные публикации и выпрашивание поддержки – в некоторых компаниях и бизнесах, где главным представителем бренда выступает собственник, часто приходили панические смены точек зрения от «мы все умрем» на «я пережил уже не один кризис» и наоборот. Не нужно паниковать, но можно аккуратно говорить о проблемах. Можно обращаться к лояльной аудитории за поддержкой, но нужно понимать, что финансовые проблемы есть у каждого потребителя и покупательская способность снижается.
  
  
• Избегание взаимодействия с другими брендами для совместных акций – понимая, что им сложно сделать это одним, бренды искали поддержки у других  компаний из смежных областей бизнеса, делая совместные маркетинговые и благотворительные акции. Другие мониторили социальные сети конкурентов и их сотрудников, ожидая «когда они загнутся».

• Конфликты с инфлюенсерами, конкурентами и властью – во время кризиса снижаются рекламные бюджеты, а, если говорить начистоту, то становятся равны нулю, что может приводить к конфликтам по долгам перед инфлюенсерами или попыткам выстроить маркетинговые акции с блогерами на бартер. Любые конфликты с инфлюенсерами в данный момент – это минус для ваших продаж, так как у потребителя ограничен выбор, и он на всякий случай выберет «там, где потише». Хайп и перфоманс тут может привести к негативным результатам, даже если это работало до пандемии. Аналогично не кусайте конкурентов и не валите вину на власть, которая «не дает нам работать», «душит налогами и не помогает». Аудиторию это не удержит и продажи не вырастут, а вот проблемы будут.
  
  

• Избегание онлайн-мероприятий – многие компании влияли на свою аудиторию, создавая онлайн-мероприятия в виде мастер-классов, вебинаров, видеоконференций в Zoom или «Инстаграм», другие же продолжали постить картинки и не предлагать того, что ждали от них клиенты, которые были заперты в своих квартирах и ограничены в передвижениях.
  
  
  

  

   

  

   

• Избегание креатива и прямых обращений от сотрудников к аудитории – что не мешало крупным брендам использовать «видео-записи на дому» своих ключевых «звёздных» сотрудников и даже клиентов, выстраивая с ними интересные беседы, мастер-классы и общение. Всё это помогало им работать с аудиторией, разбавляя рекламный контент полезными материалами.
  
  
• Неиспользование страниц сотрудников и отсутствие контроля за тем, что они транслируют про бренд, – компании забывают, что, помимо страниц их брендов, есть страницы ключевых сотрудников и представителей компании, на которые подписаны клиенты. Подобные страницы несут большие возможности для нативной рекламы и рассказа «как мы выживаем и работаем», но при этом могут стать репутационной угрозой, если «сотрудник ушёл в депрессию, проклиная власти, или запой». Клиент будет переносить это и на бренд работодателя.
  
  

Сейчас мы смотрим, как компании действуют в посткризисный этап и будут ли готовы исправить свои ошибки в коммуникациях во время второй волны пандемии, которая, скорее всего, ждёт нас осенью 2020 — зимой 2021 года. Подумайте, о чём вы будете говорить вашим клиентам и сотрудникам, проанализируйте лучшие кейсы и запасайтесь терпением, планами и антисептиком!