Вместе с экспертами в сфере брендинга и маркетинга разбираемся, как продвигать продукцию и услуги среди клиентов разных поколений.
Станислав Ларин, основатель маркетингового агентства 2705.pro:
– Каждое поколение обладает своим набором ценностей, привычек и предпочтений, что напрямую влияет на то, как они воспринимают рекламные сообщения и взаимодействуют с брендами.
Для бэби-бумеров характерно высокое доверие к традиционным средствам массовой информации. Они также ценят глубокие и информативные сообщения, что делает эффективными длинные тексты и подробные обзоры продуктов. Маркетологам стоит обратить внимание на телевизионную рекламу, радио и печатные журналы, а также на создание лояльности через высококачественный сервис и послепродажное обслуживание.
Поколение X занимает своеобразный мост между аналоговым и цифровым миром, ценит эффективность и удобство. Они склонны к сравнению и анализу перед покупкой. Маркетинговые приёмы, такие как email-маркетинг, контекстная реклама и SEO, а также прямая реклама с чётким обозначением преимуществ продукта, могут быть особенно эффективными. Также важно подчёркивать надёжность и качество продукции, используя отзывы и рекомендации.
Миллениалы – это первое поколение «цифровых аборигенов», для которых Интернет стал основным источником информации. Они ценят прозрачность, социальную ответственность брендов и предпочитают покупки, которые отражают их личные убеждения. Социальные сети, блоги, видеоконтент на платформах вроде YouTube и TikTok, VK, ОК, а также инфлюенсер-маркетинг являются ключевыми каналами для достижения этой аудитории. Персонализация и интерактивность также играют важную роль, делая важным использование таргетированной рекламы и интерактивных кампаний.
Представители поколения Z ещё более тесно связаны с цифровым миром. Они ищут аутентичность, креативность и разнообразие в контенте. Шорт-формат видео на таких платформах, как TikTok, визуальный контент в «запрещённой» социальной сети, а также интерактивные и геймифицированные элементы могут сильно повысить вовлечённость. Важно также учитывать их стремление к экспрессии и самовыражению через покупки, поэтому кастомизация продуктов и уникальные предложения будут иметь большой успех.
Денис Чуприн, менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group:
– Предпочтения и ожидания поколений значительно отличаются и требуют определённого маркетингового подхода. Даже если это одна группа товаров – туристический отдых или медицинские услуги и товары, то подход к поиску и выбору будет разным.
Бумеры ценят стабильность и качество, как правило, не совершают эмоциональных покупок и остаются преданными одному бренду долгие годы. Они заказывают товары онлайн, но оплату обычно совершают при получении заказа. Триггером к покупке может стать экспертное мнение и рекомендация, поэтому инфлюенс-маркетинг также ценен, но в роли амбассадора должен выступать человек этого же поколения с устоявшимся имиджем.
Если говорить о привлечении аудитории поколения, то упор стоит делать на экспертный контент, работу с репутацией, представление выбора. Например, онлайн-аптека может предложить оформление заказа онлайн, а плату при самовывозе, и это станет приоритетным в решении о покупке.
Поколение X не любит долго изучать товары. Предпочитают покупать то, что нужно здесь и сейчас, но предварительно изучив отзывы и выбрав наиболее выгодный вариант. Триггерами для покупки станут гарантийный сервис, система лояльности, акции, скидки, быстрота оформления заказа. Экономия – вот что они ценят. Поэтому персонализированные рассылки, купоны на скидку при повторной покупке и бонусные системы привлекают их и подталкивают оставаться с той или иной компанией.
Миллениалы – поколение, которое потребляет информацию в сети. Интернет-маркетинг – основной канал привлечения данной аудитории, где инфлюенс-маркетинг занимает особое место. Они могут делать спонтанные покупки на эмоциях, а также предпочитают статус и брендовые вещи. Упаковка товара может стать важнее его цены и условий покупки, поэтому брендинг при работе с миллениалами очень важен.
Зумеры чаще всего делают покупки онлайн и при этом не всегда задумываются об экономии. Любят быстроту и удобство оформления заказа, но могут часто менять предпочтения. Щедры на обратную связь и также при покупках ориентируются на отзывы и рекомендации блогеров. Продвижение посредством соцсетей и работа с репутацией в сети – наиболее актуальные инструменты в привлечении этого поколения.
Альфа—поколение, которое не знает, каким был мир без технологий. Судить о потребительских привычках ещё рано, но что точно известно, что необходимо оптимизировать контент под голосовой поиск, стремиться к таким ценностям, как экологичность и персонализация, создавать максимально удобный сервис и брендинг, который станет целью анпакинга и восхищения в сети.
Юлия Банникова, стратег digital-агентства для девелоперов AGM:
– Важно отметить, что в разных регионах и странах поколения могут делиться совершенно по-разному, учитывая экономические и социальные особенности жизни в регионе. Использование единой теории поколения для каждого региона ограничивает нас в сегментации целевой аудитории под конкретный проект.
Например, сегодня возраст основного потребителя в недвижимости 25–55 лет – сюда попадают почти три поколения, и здесь важен не сколько определённый инструмент, а тот продукт и посыл, который необходим для аудитории в конкретный момент времени.
В каждом случае мы формируем целевой портрет покупателя, который наиболее точно соответствует нашим объектам. Это позволяет нам достигать максимальной эффективности.
При работе с девелоперами по России и за рубежом мы формируем стратегии, основываясь на поведенческих особенностях потенциального покупателя, на его желаниях, образе жизни, материальном положении и социальном статусе. Мы разделяем потребителей не только по их возрасту, но и по их потребностям. Например, есть жилые комплексы с развитой инфраструктурой вокруг, благоустроенной территорией, большими площадями квартир, которые идеально подходят для семейной аудитории. Есть и другие объекты, эргономика квартир в которых позволяет сформировать на небольшой площади комфортный образ жизни. Такие лоты идеально сочетают в себе как те ценности, которые близки для аудитории до 30 лет, небольших семей, так и для тех, кто находится в поиске первого жилья в любой возрастной категории.
Анна Плетнёва, маркетолог-стратег:
– Каждое поколение имеет свои приоритеты в расходовании бюджета. Например, молодёжь 20–25 лет готова платить за сервис, крутой life style, модную одежду и развлечения. Но даже при высоком уровне дохода у молодых нет готовности покупать квартиру или автомобиль – они не хотят привязывать себя к месту, рассматривают возможность менять города и страны для жизни. Семейные пары с детьми или те, кто планирует создавать семью, наоборот, предпочтут приобрести собственную недвижимость в ипотеку. Совершенно другие потребительские тренды можно наблюдать у взрослых, чьи дети уже выросли, и жизненный цикл перезапускается.
Между поколениями отличаются и требования к клиентскому опыту. Чем моложе человек, тем сильнее у него развита привычка к бесконтактному потреблению. Молодые люди, родившиеся в 2000-е, привыкли к высокому уровню сервиса и минимальному количеству шагов в процессе покупки – приложения, предзаказ, доставка до двери, оплата онлайн – такие условия покупки стали обязательными в любом сегменте товаров/услуг. Представители старших поколений до сих пор предпочитают шопинг офлайн, считают важным потрогать товар перед покупкой, терпимее относятся к очередям и плохому сервису. Эти особенности покупательского поведения нужно учитывать при моделировании пути клиента – лучше разделять его по персонажам, а не унифицировать искусственно.
Однако разница поколений не всегда влияет на потребительское поведение и выбор инструментов продвижения. Например, нет необходимости учитывать возраст клиента, когда бизнес работает на рынке B2B или B2G. В этом случае процесс покупки будет в большей степени зависеть от особенностей самой ниши, принятых корпоративных стандартов, бизнес-процессов, уровня прогрессивности отрасли. Неважно, сколько человеку лет – 50 или 30 – приобретая что-то для бизнеса, он вынужден играть по принятым в компании правилам.
Вообще при сегментации клиентов маркетинг сейчас опирается не на социально-демографические показатели, а на метод персонажа и концепцию jtbd (работа, которая должна быть сделана с помощью продукта). Применяя эти подходы, мы кластеризуем клиентов по социальному статусу, окружению, уровню дохода, интересам, поводам для покупки продукта. Например, один клиент купит квадроцикл для того, чтобы классно проводить время с семьёй, второй – для подтверждения статуса и возможности войти в круг состоятельных людей, а третий – чтобы снимать стресс и получать адреналин. И возраст человека не будет играть никакой роли.
Главный вывод – при разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать совокупность данных о клиентских сегментах, где возраст будет только одним из десятка параметров.

Схема 1. Пирамида поколений (источник — Wikipedia). В качестве основных потребителей сейчас рассматриваются ступени от «Бэби-бумеров» до Альфы.