Ещё десятилетие назад российский цифровой ландшафт был мозаикой из разрозненных сервисов. Сегодня эта реальность кажется архаичной. Мы даже не замечаем, как за несколько кликов переводим деньги, покупаем продукты, смотрим кино и записываемся к врачу – и многое делаем в рамках единого пространства. Экосистемы прочно вошли в повседневность миллионов россиян, особенно на фоне запрета иностранных сервисов.
Крупнейшие игроки, начав с финансовых или IT-услуг, методично обрастали новыми сервисами, предугадывая, а то и формируя запросы пользователей, создавая новый стандарт потребления, где ценность определяется не отдельной услугой, а совокупностью и бесшовностью. Экосистемы стали новым социально-экономическим явлением. Они уже в той или иной степени определяют то, как мы распоряжаемся финансами, организуем быт и потребляем контент.
Разбирались с экспертами, как работают экосистемы, в чём их преимущества, какие тенденции наблюдаются в их развитии, а также как они растут и конкурируют.
Александр Золотухин, владелец маркетингового агентства:
– Экосистема в бизнесе – когда компания объединяет несколько продуктов и сервисов так, чтобы клиент мог решать разные задачи внутри одной большой системы, не выходя за её пределы. Простыми словами, это не один продукт, а цепочка ценности, где каждый следующий шаг логично дополняет предыдущий.
Основная цель любого бизнеса – прибыль. Экосистема позволяет увеличивать прибыль не только за счёт одного продукта, а благодаря длине клиентского пути. Человек пришёл за одной услугой и остался внутри экосистемы, постепенно начиная пользоваться другими предложениями. Это снижает стоимость повторного контакта, увеличивает LTV (срок жизни клиента и средний чек), делает бизнес менее зависимым от затратной первичной рекламы.
Сейчас, когда стоимость привлечения клиента растёт, а окупаемость первого касания всё дольше, компании вынуждены думать не только о воронке продаж, но и о воронке ценности: что ещё предложить клиенту, чтобы он остался. Именно здесь выигрывают экосистемы.
«Сбер», «Яндекс», МТС – примеры крупных игроков, которые создают целые миры для клиента: от финансов до доставки, от такси до обучения. Такие экосистемы дают бизнесу платформу для масштабирования, а клиенту – удобство и доверие.
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
– Сегодня цифровые решения всегда под рукой в нужный момент, что очень упрощает нашу жизнь. «Яндекс», «Сбер», VK и «Т-Банк», МТС – экосистем становится всё больше, и, что интересно, все они движутся в схожих направлениях, несмотря на различия в ключевом бизнесе.
Существует два основных подхода к развитию экосистем. Первый – создание собственных сервисов. Это даёт полный контроль, но требует значительных ресурсов. По такому пути идут, например, «Сбер» и «Яндекс».
Второй способ – партнёрства, позволяющие быстро расширять функционал без больших затрат на разработку. Эту стратегию выбрал «Т-Банк», который за два года превратил свой суперапп (суперприложение. – Прим. ред.) в многофункциональную платформу с возможностью покупки билетов, доставки еды, записи в салон красоты и других услуг.
Аналогично действует «Авито», хотя его коллаборации направлены в первую очередь на усиление основного бизнеса, а не на захват новых рынков.
VK использует гибридную модель, сочетая собственные сервисы (социальная сеть, «Музыка», «Видео») с партнёрскими решениями. Например, финансовые услуги развиваются совместно с банками, такими как «Хоум Кредит» и ВТБ, включая рассрочку в VK Pay и офлайн-платежи.
Важным элементом экосистем стали мультисервисные подписки – следующий этап эволюции программ лояльности. Они выгодны пользователям за счёт скидок и бонусов, а компаниям помогают удерживать аудиторию и повышать LTV, даже если не всегда прибыльны.
Рынок цифровых подписок в России демонстрирует стремительный рост: в 2024 году он увеличился на 74,5%, до 195 млрд рублей. Пользователи стали более осознанно выбирать экосистемы, закрепляясь в них на долгий срок.
Ольга Борисова, доцент кафедры корпоративных финансов и корпоративного управления Финансового университета при Правительстве РФ:
– Бизнес-экосистемы сформировались вследствие развития конкуренции для завоевания новых рынков и удержания позиций на них. Для этого различные компании начали взаимодействовать между собой и создавать на площадках совместные продукты.
Сегодня по типу выделяют продуктовые, мультипродуктовые, вертикальные, горизонтальные, гибридные бизнес-экосистемы. По отраслевому признаку – финансовые, производственные, технологические и др.
Среди ключевых трендов в развитии экосистем можно выделить сосредоточение бизнеса у ядра (компании-инициатора), которым служат банки, телекоммуникационные, производственные компании, а также увеличение продуктовой линейки каждой из бизнес-экосистем и усложнение продукта с целью увеличения сбыта.
Также к тенденциям можно отнести развитие конкуренции между экосистемами из разных отраслейза клиента, потребляющего один продукт. Например, МТС конкурирует за абонентов с экосистемами банков, предлагающих аналогичные услуги.
Для развития бизнес-экосистемы образующая её компания приобретает уже готовые, но не раскрученные проекты (например, «Сбер» приобрел «Ситимобил», «СберЗдоровье» (до сделки DocDoc. – Прим. ред.) и др.
Часто бизнес-экосистемы запускают собственные пилотные проекты по развитию сервисов. В частности, в 2016 году Сбербанк запустил сервис по подбору и оформлению ипотеки «ДомКлик» для увеличения объёма ипотечного кредитования банка.
Ещё одним способом попадания компании в бизнес-экосистему является интеграция. Для этого новой компании необходимо встроить свои бизнес-процессы, системы и технологии в работу существующей бизнес-экосистемы. Как правило, подобная интеграция чаще наблюдается впроизводственных бизнес-экосистемах, что может быть связано с модернизацией технологий производства, а интегрируемая компания может производить компоненты для модифицируемого товара.
