Российский рекламный рынок, переживший в 2021 году рекордный подъём, ждёт не менее сильный спад. Треть крупнейших зарубежных рекламодателей собираются покинуть отрасль, которая из‑за этого может потерять 20–30% годового оборота. О том, что ожидает индустрию без иностранных брендов, есть ли жизнь после рекордов и восстановится ли рынок, рассказали эксперты журнала.
Алексей Лимонов, генеральный директор ООО «Афэкс-Софт»:
– Весной в связи с началом специальной военной операции у нас произошёл большой отток федеральных клиентов. Соответственно, в мае и июне случился сильный провал. Выручка упала более чем в два раза от планируемой и даже не достигла допандемийного уровня.
Локальные клиенты до последнего не могут принять решение о размещении. Им предоставляются очень большие скидки, плюс стоимость размещения сильно снизилась. Ещё одной проблемой стало удорожание печати баннеров из-за резкого роста цен на импортные «расходники».
Мы просили администрацию города предоставить отсрочку по платежам по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций за второй квартал до 1 октября 2022 года, однако этой меры оказалось недостаточно. Мы снова будем просить об отсрочке, но уже на 2023 год, потому что большинство рекламных компаний сейчас не в состоянии оплачивать такие суммы.
С августа нам нужно оплачивать двойные платежи, а выручки нет, ведь рынок «упал». Тенденции к росту не наблюдается, ситуация только ухудшается. По федеральным клиентам картина не меняется – запросов очень мало. Даже если клиенты и есть, они только в последние дни начинают подтверждать покупку. Таким образом, в июль мы входим фактически без понимания того, сколько по итогу будет продано.
Ранее в правительстве РФ приняли дополнительный перечень мер, согласно которому муниципальные образования могут изменять условия договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в части их продления без торгов на 1 год, предоставления отсрочки платежей по ним до 1 года и снижения платы по ним до 50% на срок не более 1 года. Это могло бы существенно поддержать нашу отрасль. Необходимо, чтобы администрация уже сейчас начала принимать какие-то меры. Из-за ситуации в 2020–2021 годах, которая и без того сильно подкосила рынок, мы не можем до конца погасить заёмные средства, взятые на участие в торгах. Поэтому однозначно нужна поддержка. Необходимо продлить отсрочку внесения платежей уже за третий и четвёртый кварталы на 2023 год.
За всё время существования компании мы исправно платили налоги, работали стабильно и чётко. Как добропорядочные налогоплательщики, мы выполняем все обязательства перед муниципалитетом и сотрудниками, поэтому в данной ситуации государство должно пойти на уступки, иначе многие не доживут даже до осени.
Сергей Макаров, управляющий «Комос-Медиа»:
– Ситуация на рынке рекламы по всей стране сейчас очень напряжённая. Этой весной произошёл большой отток рекламодателей, в частности, федеральных. В общей сетке федеральная реклама занимала от 40 до 60%. Мы продумываем новые социальные акции для субъектов МСП, предоставляем скидки и начинаем сотрудничать с локальными клиентами. Сейчас самый тяжёлый период для рекламных компаний. По нашему прогнозу, с августа начнётся постепенное восстановление рынка. Некоторые компании уже заявили о возвращении на рынок наружной рекламы, но пока что это происходит точечно. В основном это интернет-компании (Авито, Самокат), которые занимаются онлайн-торговлей. Тем не менее активность рекламодателей всё ещё ниже «пандемийного» уровня, в Ижевске до сих пор можно наблюдать длинные ряды свободных билбордов.
В качестве меры поддержки администрация Ижевска 4 апреля предоставила нам отсрочку внесения платежей по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций за второй квартал 2022 года, отложив срок оплаты до 1 октября этого года.
На заседании президиума правительственной комиссии по повышению устойчивости российской экономики в условиях санкций 26 апреля был принят дополнительный перечень мер. Его внесли в план первоочередных действий по обеспечению развития российской экономики в условиях внешнего санкционного давления. Согласно этому перечню, органы власти и органы местного самоуправления могут изменять условия договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций в части их продления без торгов на 1 год, предоставления отсрочки платежей по ним до 1 года и снижения платы по ним до 50% на срок не более 1 года.
Во многих городах тоже действует отсрочка по арендным платежам, например, в Казани, Ярославле, Владивостоке, Перми, Санкт-Петербурге. В Уфе аренду уменьшили на 35%, в Челябинске – на 50%, а в Сыктывкаре отменили аренду за апрель-май. Возможно, в Ижевске также будут приняты дополнительные меры поддержки участников рынка наружной рекламы.
Плохо не у нас, плохо у всех. Мы надеемся на приход новых брендов, которые заменят ушедшие. Со временем партнёры из дружественных стран тоже будут заходить на наш рынок и рекламировать товары. Конечно, пока это мечты, но мы не опускаем руки и продолжаем работать. Всем сообществом мы надеемся на помощь органов власти, ведь сейчас даже сложнее, чем во время пандемии.
Денис Романовский, основатель и генеральный директор агентства-селлера интернет-рекламы Roden Media:
– Зарубежные рекламодатели для российского рынка рекламы имеют очень высокое (если не ключевое) значение. На долю крупнейших топ-6 рекламных холдингов в России приходится 258 млрд руб. (по данным АКАР за 2021 год), что составляет около 44% общего объёма рекламного рынка РФ по итогам прошлого года. Подавляющая доля рекламодателей, сотрудничающих с такими медиахолдингами, – это зарубежные компании и бренды.
Индустрия рекламы сегодня испытывает невероятное давление. В рекламных агентствах уже начались сокращения персонала, «заморозки» бонусов и премий, переход на сокращённый рабочий день или короткую неделю. Рынок ещё не успел оправиться от ковидных испытаний, поэтому сейчас запас прочности у него почти отсутствует. Уверенно себя чувствуют только игроки, в портфелях которых были российские бренды, и компании с госучастием. В редких случаях встречаются компании, которые выиграли от произошедших изменений.
По итогам прошлого года среди топ-30 рекламодателей России 12 компаний – это российские. Их бюджет составил 37% от общего объёма этого списка. Весь рынок надеется на второе полугодие, все ждут стабилизации и возобновления работы значительной части компаний, которые приостановили свою деятельность.
Касаемо рекламы в социальных сетях. VK-group не справляется с наплывом рекламодателей из малого и среднего бизнеса. Сейчас «ожидание» модерации рекламных материалов исчисляется неделей и более. У «Яндекса» аналогичная ситуация – рекламодатели вынуждены переплачивать за «Яндекс.Директ», ведь никаких альтернатив у них нет. На этом фоне оживление заметно в «Одноклассниках», однако далеко не все рекламодатели хотят идти в эту соцсеть, так как не видят в ней свою целевую аудиторию.
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
– Множество команд осталось без работы. Такие компании, как Coca-Cola или P&G, делали рекламу на ТВ, BTL-продвижение, ивенты. Сейчас часть брендов приостановила работу, а оставшиеся соблюдают режим тишины, потому что информационная повестка негативная. Целые команды продакшена потеряли работу. Это привело к снижению цен на услуги на 50%, а сам рынок за два месяца сократился на 40%.
Если усилить маркетинговые активности сейчас, решится одна из главных бизнес-задач – масштабирование. Российская компания, которая не могла конкурировать с гигантами типа PepsiCo и P&G, теперь может более активно выйти в инфополе и привлечь покупателей, инвесторов или партнёров. Ресурс для этого есть – большое число специалистов с подтверждённым опытом вышли на рынок.
Восстановится ли рынок? Смотря какой. Для некоторых направлений у нас нет специфического оборудования, технологий. Чтобы дать то, что нужно аудитории, необходимо проводить опросы и анализировать результаты. Если компания хочет вывести на рынок продукт и не уйти при этом в убыток, его должны захотеть купить. Без маркетинга тут не обойтись. Чтобы выделяться, нужен грамотный пиар. Многие соцсети ушли, но целевая аудитория осталась, и она продолжает покупать.
В России рекламодателями останутся крупные компании. Плюс захотят расширить зону влияния китайские компании и фирмы из ОАЭ и Турции. Зарубежные бренды второго эшелона, о которых пока никто не знает, постепенно будут возвращать бюджеты на продвижение.
Дмитрий Исламов, ведущий менеджер по HR-контенту ГК «ИнноТех»:
– Иностранные бренды в разных сегментах рекламной индустрии занимали долю от 15 до 35%. На сегодняшний день общий объём падения можно оценить в 21%, но это не окончательная цифра, так как иностранные бренды продолжают уходить из России.
У нас есть сценарии восстановления рекламного рынка после кризисов. Например, падение 2019 года из-за пандемии удалось отыграть за два года. Правда, снижение бюджетов тогда было на уровне 4–5%. Если сравнивать нынешний кризис рекламного рынка по объёму потерь, то вспоминается 2009 год, когда мировой финансовый кризис уронил доходы индустрии на 28%. После периода восстановления последовал кризис 2014 года, и рынок уменьшился ещё на 8%.
Сейчас уже понятно, что даже допандемийных показателей мы достигнем не ранее, чем через 5–6 лет. Топ рекламодателей в России с уходом таких крупных игроков, как Nestle, Reckitt Benckiser, PepsiCo, Procter & Gamble и Volkswagen, конечно, изменится. На смену им придёт государство, которое будет с помощью социальной рекламы поддерживать падающую индустрию, а также окологосударственные компании с собственными рекламными компаниями. Кроме того, можно ожидать прихода китайских, индийских и турецких брендов.
Российские компании вряд ли будут увеличивать затраты на рекламные кампании. Если они не делали этого в условиях конкуренции, то было бы странно ждать такого в эпоху, когда нужно оптимизировать бюджеты. Сегмент интернет-рекламы будет одним из наиболее оптимистичных – роста ждать не стоит, но и падение будет минимальным. Однако поменяются правила игры.
Мы лишились контекстной рекламы от Google, а также таргетированной рекламы от Facebook и Instagram*. По факту остались с «Яндексом», «ВКонтакте» и «Одноклассниками». Снижение количества инструментов непременно приведёт к падению их качества: стоимость лида будет расти на фоне, а его качество – падать. И насколько с этим будут готовы мириться рекламодатели, удастся узнать только со временем.
*Instagram и Facebook (Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ).
