В Ижевске прошёл «Бизнес на драйве» – форум, посвящённый Дню российского предпринимательства. В рамках основной площадки консультант по стратегическому развитию, бизнес-тренер и эксперт по маркетингу и клиентскому сервису Олег Давидович рассказал о трендах бизнеса в новых условиях.
Страх и неопределённость
Не успели мы передохнуть от ковидных ограничений, как на смену им пришли новые трудности. Представьте 70-е годы прошлого века. Мир был спокойный и предсказуемый. Практически все вспоминают эпоху холодной войны с теплотой. Всё было устойчиво и понятно. В бизнес-литературе писали: за 100 лет ничего не изменилось, те же марки зубной пасты, те же газеты и стиральные порошки. Но в конце холодной войны сформировался так называемый VUCA-мир, где Volatility – непостоянство, Uncertainty – неопределённость, Complexity – сложность и Ambiguity – неоднозначность. Это изменчивый, неопределённый и сложный мир. Время, когда невозможно делать какие-либо прогнозы.
Что такое тренды? Это тенденция изменения экономических показателей к проявлениям внешней среды. Тренд может быть, но не факт, что он будет всеми замечен. Если начинают появляться какие-то забавные продукты, например, рожки в пицце, это не тренд. Тренд – это моменты в изменении потребительского поведения, избирательность. С трендами надо работать очень аккуратно.
В ковидные времена VUCA-мир трансформировался в тревожный и хрупкий. Реальность такова, что тренды на страх и неопределённость будут возрастать. В эпоху информационного шума и нестабильности важно опираться на внутреннюю устойчивость. Тревожность требует сочувствия и внимательности к себе, своим близким, сотрудникам и команде. А нелинейность – постоянной адаптивности. Мы должны быть постоянно актуальными и делать то, что от нас требуется именно сегодня.
Колоссальный кризис ценностей
Второй тренд, который мы наблюдаем, – это колоссальный кризис ценностей. У всех было определённое представление об устройстве мира. То, что мы видим, – это некое оголение правды: на самом деле мир такой. Ценности, которые ранее декларировали компании, сейчас проходят мощную проверку.
Что такое ценность? Это то, на что мы упираемся при принятии собственных решений. Это наши убеждения, то, что нас поддерживает и управляет нашим поведением. Люди вынуждены заново изобретать ценности, сами себя создавать. Это важный момент, который нужно пережить, пройдя все пять стадий принятия неизбежного. Чтобы выработать новые ценности, нужно время, и это нормально.
Бизнес как гречка
В новых реалиях все группы товаров и услуг можно условно разделить на дефицит и профицит. Ковид – все бегут за гречкой, санкции – все тоже бегут за гречкой. Случись что-то ещё – все снова бегут за гречкой. Гречка – это метафора, а не символ нашего времени.
Если ваш бизнес – это условная гречка, которой всегда не хватает и которая всегда востребована, то у вас всё прекрасно. Покупатели выстраиваются в очередь, они готовы платить вперёд и терпеть задержку поставок. И в этом случае предъявляются особые требования по построению бизнеса.
Расхождение бизнесов
В качестве ещё одного тренда я вижу разделение. Если раньше были передовые бизнесы, которые первыми внедряли финансово-технические продукты, а остальные за ними тянулись, то сейчас часть бизнесов будет тяготеть назад в 90-е, то есть пытаться взять с потребителей по максимуму.
Почему я делаю такой вывод? Я увидел, что на «Авито» продают пустые коробки из-под запчастей. Кому они могут понадобиться? Непонятно, но, тем не менее, товар есть, а значит, его кто-то покупает. Это современные модели ведения бизнеса. Сейчас это расхождение будет ощущаться всё сильнее. Но лично я в первую очередь ставлю на тех, кто продолжает заниматься передовым бизнесом.
Информация плюс прогноз
Все сейчас занимаются сценарными играми и планированием. Я всегда рекомендую посчитать, как будет себя чувствовать ваш бизнес на минимальных показателях. Далее – чисто психологический аспект. Вероятность, близкую к единице (случится наверняка), и вероятность, близкую к нулю (не случится никогда), склонны занижать. Так устроен человек.
Надежда – это не стратегия. Занимаясь сценарным планированием, не нужно обманывать себя, если есть реальная угроза бизнесу. Наша задача – сохранить определённый запас ресурсов, чтобы пройти спад, который мы ожидаем. И последовательно открывать инициативы, тем самым сохранив запас ресурсов и не потратив их на ожидания.
Тренд – информация плюс прогноз. Ошибка, которую совершают многие в бизнесе, – это информационное отравление. Они смотрят все информационные каналы подряд и пытаются поглотить как можно больше информации. Чтобы что? Ответа нет.
Классическая мантра бизнеса выглядит следующим образом. Я собираю информацию, делаю прогноз и после этого выстраиваю план дальнейших действий. Но в наши турбулентные времена прогнозы – дело неблагодарное. Поэтому перестаньте делать прогнозы. Это ошибка, ведь никто не знает, что будет.
Информация должна помогать справляться с тем, что нужно сегодня. Если не помогает, это просто трата времени и энергии. К вопросу о внутренней устойчивости – нам очень важно сохранять позитивный настрой. Формула эмоции – это факт минус ожидания. Поэтому если вы фокусируетесь на ожиданиях по худшему сценарию, то всё, что будет лучше, вызовет в дальнейшем положительный отклик. Даже если всё пойдёт по худшему сценарию, вы будете готовы. Управление собственным эмоциональным состоянием – это тоже важный тренд. Плюс информационная гигиена.
Дифференциация бизнеса в четыре шага
- Изучите контекст. Начните с конкурентов. Продумайте, как вы воспринимаетесь рынком. Сфокусируйтесь на сильных и слабых сторонах вас и ваших конкурентов, восприятии целевой аудиторией.
- Найдите отличие. Всё, что отличает вас от конкурентов. Суть в том, чтобы использовать это отличие как пользу для вашего потребителя.
- Имейте доказательства. Претензии на отличие должны иметь доказательства. Необходимо логичное и понятное, легко демонстрируемое потребителю представление вашего отличия.
- Обеспечьте коммуникацию вашего отличия. Маркетинг – это борьба восприятий, а не продуктов. Выигрывают лучшие впечатления. Каждый аспект коммуникации должен отражать отличие.
