В Ижевске на бизнес-форуме, приуроченном ко Дню предпринимательства, обсуждались вопросы, интересные для компаний-экспортёров: как адаптироваться в глобальной экономике, строить ВЭД-стратегии, находить партнёров на внешних рынках. Одним из спикеров экспортной секции стал эксперт Школы управления Сколково, основатель компании Launch Lab Николай Серкутан. Журнал «Деловая Репутация» – информационный партнёр форума – публикует ключевые моменты выступления.
Несколько фактов
Есть несколько неочевидных фактов об экспортной деятельности.
Первый: экспорт нужен не всем. Это не универсальное решение для каждой компании. Портрет потенциального успешного экспортёра: устойчивый бизнес в РФ, системная выручка, но при этом не вполне чёткие перспективы, как дальше расти на домашнем рынке.
Важные предпосылки для того, чтобы начать экспортировать, связаны с объёмом сегмента, на который вы выходите, и с внутренними ценами на товары и услуги. Например, возьмём рынок custom development – создания или доработки продукта на основе данных от потенциальной ЦА. В России его объём – 3,5 млрд долларов, в США – 140 млрд долларов. В нашей стране средняя цена проекта – 10 тыс. долларов, в Штатах – 50 тыс. долларов. Очевидно, что выход на ёмкие рынки с выгодной ценовой политикой открывает доступ к значительно большему количеству клиентов и проектов.
Факт второй. Только 20% компаний достигают успеха в экспорте. Причина – в непонимании, куда и как идти. Об этом – чуть ниже.
Третий факт. Многие компании работают только на экспорт. Они в этом успешны и не нуждаются в развитии «дома». Такие компании есть по всей России, в том числе в Ижевске.
Четвёртое. На проверку, удачна ли ваша гипотеза о возможности продвижения компании в плане ВЭД, уйдёт не меньше полугода. Плюс от 12 до 15 месяцев – на построение управляемых продаж. Это к вопросу о том, что на старте экспортёр обязательно пройдёт тест на уровень терпения.
Следующее. Можно вести экспортную деятельность, не выходя из офиса. Нередко предприниматели так и делают, всё решая онлайн.
И ещё один факт. 80% экспортных продаж совершаются через посредников. Неверно думать, что ВЭД-игроку нужно обязательно действовать напрямую. Работа через дистрибьюторов, агентов, дилеров – не просто альтернатива прямым продажам, а часто более эффективный и выгодный ход.
Сначала проверь – потом инвестируй
Почти все компании совершают однотипные ошибки при выходе на внешние рынки. Не допустить их поможет Go-To-Market-стратегия, отвечающая на вопросы: куда, кому и как продавать.
Например, вы производите станции для генерации электроэнергии. Куда продавать? Один из перспективных рынков – страны с дефицитом электроэнергии. Кому? Частным инвесторам, промпредприятиям, локальным дистрибьюторам. Как? Нужно учитывать, и мы об этом немного уже сказали, что порядка 10% приходится на прямые продажи, 80 – на партнёрские и 10 – на маркетплейсы.
Go-To-Market-стратегия имеет свои этапы, основные – это кабинетное и полевое исследования, корректировка стратегии, реализация проекта. Важно дойти до этапа корректировки без существенных вложений. Правильная Go-To-Market-стратегия помогает проверить экспортную гипотезу с минимальными затратами и скорректировать курс до серьёзных инвестиций.
Цель кабинетных исследований – сформировать лонг-лист нужных рынков на основе данных из общедоступных источников. Берём на вооружение открытую информацию и анализируем такие факторы:
– рыночные: живой рынок или мёртвый, если первое – каким было самочувствие рынка за последние годы, что сейчас – рост или падение;
– макроэкономические: состояние экономики, уровень доходов в стране и покупательской способности, валютные риски, инфляция;
– политико-правовые: дружественна ли нам страна, насколько устойчива и предсказуема политическая система;
– регуляции в отрасли: требуется ли лицензия, сертификация для вашего продукта;
– культурные и социодемографические – языковые особенности, демографическая структура, культура потребления, предпочтения аудитории.
Также оцениваем технологическую среду для продукта (если требуется): уровень цифровизации и проникновения интернета, развитие ИТ-инфраструктуры. И конкурентную среду: каковы основные игроки и их доли на рынке, чем отличаются стратегии и преимущества.
Пылесосить информацию
Интересный этап – полевые исследования. Это опрос специалистов страны и сегмента, которые вам интересны, – местного консалтинга, отраслевых экспертов, представителей бизнеса. Интервью с ними поможет получить инсайты об особенностях региона.
Многие думают, что найти таких людей – проблема. Это не так. В рекрутинге экспертов помогают соцсети по типу LinkedIn. Здесь можно общаться со специалистами, представляющими самые разные страны мира и профнаправления.
Вот что может смотивировать эксперта на то, чтобы дать интервью: предложение потенциального партнёрства, например, парт-тайм занятость на проект; платное интервью – как правило, вознаграждение составляет от 50 до 100$.
Да, не все, кому вы напишете, откликнутся. Но провести пять-десять интервью точно удастся. Когда диалоги состоялись, сравните вашу стратегию с полученной информацией. Стратегия вполне рабочая, если опрошенные подтвердили гипотезы по географии деятельности, сегменту, наличию спроса. И особенно – если они готовы идти в партнёрство.
Насторожить должны такие факты: у экспертов нет интереса к вашему продукту, они называют очевидные ему альтернативы, говорят о регуляторных проблемах, описывают экосистему не так, как вы её себе представляли. Тогда следует либо корректировать стратегию, либо отказываться от неё. Мы подсчитывали цену ошибки. Прямые потери в среднем – от 100 тыс. долларов, год напрасной работы ключевых менеджеров компании. И косвенные – разочарование, выгорание команды.
В целом экспорт – не так сложно, как кажется. И очень интересно, даже если думается, что это не так.
