Сегодня, продвигая бренд, компании визуализируют свою концепцию, создают упаковочные решения, подчёркивающие идею марки. На конкурентном рынке продуманная «обёртка» бизнеса помогает контактировать с целевой аудиторией, достигать маркетинговых целей. Как грамотно через упаковку передать ценности компании, наладить бренд-коммуникации с потребителем и не допустить ошибок, снижающих продажи?
Артём ВАСИЛЬЕВ, директор по маркетингу группы компаний TSPROF, Ижевск:
– Несмотря на то, что потребитель взаимодействует с упаковкой сравнительно недолгое время, первые секунды восприятия товара оказываются решающими. Исследования показывают, что формирование первого впечатления о продукте занимает около 7 секунд. Если в этот момент упаковка вызывает восхищение, у клиента формируется положительное отношение к продукту и ощущение его повышенной ценности.
На нашем опыте работы с системами заточки TSPROF мы убедились, что упаковка может быть не только защитной оболочкой, но и мощным маркетинговым инструментом.
Ранее наши устройства поставлялись в массивных зелёных деревянных ящиках. Такой подход оказался успешным: целевая аудитория – ценители высококачественного инструмента, ножеманы, охотники и профессиональные заточники – оценила стиль подачи. Ящик создавал ассоциации с военной эстетикой в мирном контексте: надёжный, основательный, с металлической пломбой, это добавляло ощущение ценности и эксклюзивности.
Со временем цвет упаковки изменился, но сама концепция осталась неизменной. Мы видим, что даже в эпоху онлайн-продаж, когда многим бизнесам не нужно пытаться выделиться на полке в магазине, привлекательная упаковка остаётся важной. В интернет-торговле упаковка работает иначе – не как способ захватить внимание в момент выбора, а как инструмент создания впечатления уже после покупки. Она формирует эмоции, подчёркивает ценность продукта и создаёт уникальный пользовательский опыт.
Не всегда удаётся реализовать задуманное в плане упаковки из-за ограничений рынка. В Удмуртии мы часто сталкиваемся с нехваткой определённых материалов или упаковочных решений, либо с тем, что их высокая стоимость делает их применение нецелесообразным. Особо остро стоит вопрос с ложементами для нашей продукции. Мы неоднократно пытались заменить дешёвый пенопласт на более премиальные материалы, такие как этиленвинилацетат (EVA), однако сталкивались с увеличением затрат. Например, стоимость изготовления ложемента из EVA может достигать 5–8 тыс. руб. за комплект. При этом китайские конкуренты в заточном мире предлагают устройства, уже укомплектованные ложементами из EVA, по цене ниже стоимости одного только ложемента в России. В нашей стране производство таких ложементов сосредоточено преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге, что добавляет затраты на логистику. В результате розничная стоимость нашего продукта может возрасти на 8–15 тыс. руб., это делает использование такого ложемента неоправданным с точки зрения конечного потребителя.
Сфера упаковки в России, особенно в регионах, испытывает дефицит профессиональных игроков. Это открывает возможности для предпринимателей, особенно сейчас, когда тренд на импортозамещение привёл к появлению множества качественных российских продуктов, нуждающихся в достойной упаковке.
Юлия САМОЙЛОВА, эксперт по B2B-коммуникациям, руководитель по маркетингу и PR «Сибирская Промышленная Группа», Москва:
– Упаковка товара – полноценная часть маркетинговой стратегии. Она как первое впечатление на деловой встрече: качественная, продуманная упаковка не только свидетельствует о заботе, но и формирует эмоциональную связь с брендом. В мире, где толпы одинаковых предложений стремятся привлечь внимание, упаковка становится «аватаром» вашего продукта. Она способна привнести в общение с покупателем ту самую индивидуальность, которая помогает выделяться на фоне конкурентов.
Один из ключевых аспектов разработки упаковки – испытание на прочность. Это позволяет убедиться в том, что упаковка способна защитить продукт от механических воздействий. Потребители, получающие товары в безупречном состоянии, более склонны возвращаться к тому же бренду, качественная упаковка может сыграть решающую роль в формировании их лояльности.
Дизайн упаковки также необходимо продумывать до начала продаж. Сейчас это особенно актуально, поскольку много компаний и самозанятых начали работать с маркетплейсами.
Приведу пример из собственного опыта. Для поставки продукции использовалась обычная картонная невзрачная упаковка. При транспортировке её углы деформировались, и продукт приходил к покупателю с браком. Задача заключалась в том, чтобы оптимизировать объём упаковки, улучшить её функциональность и качество. Мы просчитали объём брака, получаемый из-за упаковки, стоимость возвратов и приняли соответствующие решения. Разработали собственную штанц-форму для производства, подобрали материал. Теперь это был картон совершенно другого качества, и на нём можно было делать полноцветную запечатку, что позволяло нам брендировать и упаковку тоже. Конечный эффект проявился в течение первых двух месяцев продаж. Возвратов по причине брака продукции из-за неправильно подобранной упаковки не было. Появились положительные отзывы. За счёт полноцветной запечатки наши коробки стали легко узнаваемы. В конечном итоге продажи были увеличены.
Дмитрий КРЫЛОВ, основатель брендинговой студии deez.studio, сооснователь Design Directors Club, Екатеринбург:
– Упаковка обязана продавать продукт так же эффективно, как хорошая реклама. Когда владелец бизнеса осознаёт это, дизайн перестаёт быть просто оформлением и становится мощным рычагом влияния на целевую аудиторию, а деньги на него – не тратами, а инвестициями.
Упаковка, в первую очередь, должна вызывать эмоции, если этого нет, бизнес меньше зарабатывает. Покупатель видит сотни товаров на полке, и у него есть доли секунды, чтобы выбрать то, что совпадает с его реальностью. Обычный дизайн проигрывает, потому что остаётся в серой массе.
Хороший дизайн – тот, который вызывает реакцию: удивление, интерес, желание взять в руки. Пример: бренд лакричных конфет Lakrids в 2010 году был на грани закрытия, пока не поменял упаковку. Компания сделала её похожей на дорогую косметику – минимализм, матовое стекло, премиальная типографика. Продукт остался тем же, но стал восприниматься иначе. Сейчас у бренда – международная сеть магазинов.
Но мало сделать премиальную упаковку, чтобы увеличить продажи, – она должна рассказывать историю, быть понятной и выделяться среди подобных продуктов. Пример: Orbit White в банке. Идея казалась хорошей, но дизайн ввёл людей в заблуждение: продукт выглядел как Tic Tac, и покупатели не понимали, что внутри – жевательная резинка. В результате продажи провалились.
Важный момент про подходы к дизайну упаковки – она должна работать на привлечение без бюджета на рекламу. Здесь тоже приведу пример. Oatly сделали ставку на нестандартную типографику и смысловые тексты, и это моментально повысило их узнаваемость. Люди начали выкладывать упаковку в соцсети, бренд разошёлся вирусно, компания сэкономила большой бюджет на продвижении. Если дизайн провоцирует на то, чтобы его сфотографировали или передали дальше, он начинает работать как медиа.
Главный вопрос, который должен задать себе бизнес: если убрать всю рекламу, продажи, маркетинг, заставит ли только упаковка купить продукт? Если нет, то это просто красивая картинка, а не инструмент, влияющий на решение потребителя о покупке.
Дмитрий БАКЛУШИН, ведущий специалист по проектам пресс-службы ВОД «Волонтёры Победы», Москва:
– Применяйте storytelling в упаковке, чтобы рассказать историю вашего продукта. Например, компания «Чистая линия» использует на своих упаковках изображения натуральных ингредиентов и рассказывает о традициях, это создаёт доверие и эмоциональную связь с потребителем.
Внедряйте интерактивные элементы, в частности, QR-коды, которые ведут на сайт с дополнительной информацией или акциями. Это не только привлекает внимание, но и формирует дополнительную ценность для клиента.
В современном мире потребители всё больше обращают внимание на экологичность упаковки. Использование перерабатываемых материалов и минимизация объёма самой упаковки могут стать вашим конкурентным преимуществом. Многие компании активно используют биоразлагаемую упаковку и продвигают идеи устойчивого потребления, это привлекает целевую аудиторию.
Хорошее решение – добавление в упаковку элементов дополненной реальности. Здесь один из успешных кейсов связан с «Киндер». В 2020 году компания провела ребрендинг упаковки, помимо прочего внедрила элементы дополненной реальности, позволяя детям взаимодействовать с упаковкой через мобильное приложение. Это решение не только увеличило продажи, но и создало положительный имидж бренда как инновационного и ориентированного на потребителя.
Разберём и провальные кейсы. В 2018 году «Сибирская корона» решила изменить дизайн упаковки, сделав его более минималистичным и современным. Однако в результате многие потребители не узнали свой любимый продукт на полках магазинов, и это привело к резкому падению продаж. Изменение дизайна не было поддержано маркетинговой кампанией, не было учтено, что для многих клиентов упаковка – это не просто внешний вид, а часть привычного выбора.
Ошибка, которой следует избегать, – игнорирование целевой аудитории. Не проводите изменения в дизайне и упаковке без предварительного исследования мнения вашей ЦА. Понимание потребностей и предпочтений клиентов – ключ к успешному ребрендингу.
Также не запускайте новый дизайн без предварительного тестирования. Используйте фокус-группы и A/B тесты, чтобы понять, как ваша аудитория реагирует на изменения.
И ещё раз об изменениях. Они должны быть постепенными, резкий переход к новому дизайну может вызвать недовольство у постоянных клиентов. Лучше внедрять изменения поэтапно, сохраняя элементы, которые уже знакомы потребителям.
Полина МИХАЙЛОВА, генеральный директор компании ООО «ОПТИМПАК», Пушкино:
– Упаковку можно назвать оружием массового продвижения, а условный картон – решением судьбы бизнеса. Упаковочные стратегии помогут либо взлететь в топ продаж, либо похоронить весь бизнес под грудой никому не нужных коробок. Упаковка действительно может сделать вас королём рынка или его аутсайдером.
Как за счёт упаковки стать лидером, а не отстающим? Бизнес должен перестать думать, что упаковка – просто красивая коробка. В реальности это инструмент манипуляции, мощный крючок для потребителя. Потому что люди покупают глазами. В условиях, когда все продукты примерно одинакового качества, именно упаковка становится финальным аргументом для покупателя при выборе.
Вот несколько фактов: 70% решений о покупке принимаются «на полке». Для интернет-магазинов цифры ещё выше – человек может даже не читать описание, а просто кликнуть на товар с привлекательной упаковкой.
90% людей склонны повторно купить продукт, если им понравилась упаковка. Тут чистая психология – красивая упаковка создаёт впечатление премиальности, даже если речь – о бюджетных товарах.
60% покупателей готовы заплатить больше за товар с привлекательной и функциональной упаковкой. Это не мифы маркетологов, а данные Nielsen.
Предпринимателям надо понимать, что упаковка – это бесплатный билборд, который люди видят в руках покупателей, на полках и в соцсетях. Делайте так, чтобы коробку хотелось фотографировать и выкладывать в соцсети.
Приведу кейс: Glossier, этот косметический бренд с нуля выстроил аудиторию именно благодаря упаковке. Минималистичные розовые коробки, персонализированные наклейки, мешочки с фирменным логотипом – всё это создало эффект must-have. Люди покупали продукцию не только ради самой косметики, но и ради упаковки, которая выглядела как модный аксессуар.
То есть упаковку нужно делать настолько крутой, чтобы она становилась частью пользовательского контента.
Другой важный момент. В 2024 году тренд на минимализм достиг апогея, но большинство брендов стали интерпретировать его как «чем проще, тем лучше». Это ошибка. Минимализм – про продуманность, а не про пустоту.
Выбирая этот тренд, нужно использовать тактильные материалы – гладкий картон, тиснение, текстуру, которая вызывает желание взять упаковку в руки, добавлять скрытые элементы, например, сообщение внутри коробки или QR-код с уникальным предложением.
Известный кейс связан с Apple. Компания тратит миллионы долларов только на разработку упаковки, тестируя, насколько плавно вынимается крышка коробки. Этот уровень внимания к деталям создаёт эффект, который усиливает лояльность к бренду.
Самая мощная упаковка – та, которая создаёт ощущение, что она сделана специально для покупателя. Как внедрить персонализацию? Добавляйте имя клиента на упаковку (как это делала компания Coca-Cola – банки с именами). Используйте динамическую печать, когда каждая коробка отличается от другой (пример – Nutella с сотнями разных дизайнов этикеток). Ещё один кейс – Nike By You. Nike позволяет покупателям кастомизировать кроссовки и их упаковку, делая каждый заказ уникальным. В результате лояльность к бренду растёт, а клиенты чувствуют себя причастными к созданию продукта.
Наряду с успешными примерами есть и топ ошибок.
Иногда компании настолько увлекаются дизайном, что забывают о практичности. В итоге – мемы, хейт в соцсетях и снижение продаж.
Другая ошибка – перегруженный дизайн. Если ваш бренд – не Gucci, а аудитория – не фанаты артхауса, не делайте упаковку чересчур сложной. Никто не хочет тратить пять минут на разглядывание коробки.
Пример одного из фейлов связан с брендом Tropicana. Компания полностью поменяла дизайн упаковки сока, убрав привычный визуальный элемент (апельсин с трубочкой). Покупатели перестали узнавать бренд на полке, и Tropicana потеряла 50 млн долларов за пару месяцев.
Ещё одна ошибка – упаковка, с которой невозможно разобраться. Если для того, чтобы открыть коробку, нужен отдельный мастер-класс, ждите кучи негативных отзывов. Фейл: McDonald’s Happy Meal в Европе. Компания решила сделать упаковку без пластика, но в итоге дети не могли её нормально открыть, а родители возмущались. В результате упаковку пришлось менять.
Моя рекомендация в целом: если вы хотите, чтобы ваша продукция продавалась лучше конкурентов, уделяйте упаковке столько же внимания, сколько самому товару. Думайте о ней как о вашем амбассадоре, который говорит с клиентом.
Нина КОНЮШЕВА, генеральный директор MiXBS:
– Многие отечественные компании запускают товар в упаковке «как у всех» или «из того, что было». Как итог – незаметность на полке и низкие продажи.
Ещё несколько советов для того, чтобы упаковка работала. Проведите анализ упаковок конкурентов, обратите внимание на то, какие материалы, формы, цвета они используют, что пишут на этикетках, какие качества товара выделяют в текстах, слоганах. Это позволит выделить общие тенденции на рынке, понять, что из решений можно взять для себя, а в чём можно выделиться на фоне конкурентов. Но учтите моменты: анализируйте только конкурентов, которые ориентируются на ту же ЦА, что и вы; используйте открытые источники, чтобы не получилось так, что вы берёте опыт тех, у кого продажи проседают.
Также проанализируйте, в какой упаковке продают аналогичный товар для аналогичной ЦА в других странах. Это может дать новые идеи, плюс вы поймёте, какие решения будут актуальны в ближайшем будущем и на нашем рынке.
