Продолжаем публиковать самые интересные материалы с мероприятий, организованных Андреем Коченовым и его командой — предпринимательским сообществом «Бизнес бизнесу». В рамках Бизнес-дня, посвящённого маркетингу, Антон Ижболдин, маркетолог, управляющий партнер диджитал агентства “Отдел” рассказал о прикладных способах продвижения в российском интернете.

Вконтакте — новый рынок

Говорят, что во «Вконтакте» никто не «сидит». Но на самом деле эта соцсеть —  новый рынок. Если вы до этого рекламировались только в Instagram*, то при переходе в «ВК», сталкиваетесь с совершенно другими людьми. Нужно узнать эту аудиторию. 

Как это сделать?

Некоторое время назад мы изучали целевую  аудиторию бренда одежды для детей. Для этого «сняли» 50 последних продаж из страницы бренда «Вконтакте», прошли на страницы покупателей и проанализировали их.
Образовался некий портрет целевой аудитории: это женщины примерно с одинаковыми доходами, интересами и музыкальным вкусом. Они следят за собой, путешествуют, занимаются спортом. Далее надо было свериться, совпадает ли этот портрет с аудиторией бренда из других каналов. Для этого мы сравнили полученную картину с покупателями сайта и страницы бренда в Instagram*. Затем подкрепили полученный результат опросами и сделали вывод, что во «Вконтакте» аудитория у этого продукта есть и пошли собирать рекламную кампанию.
Теперь про наполнение.

Первое, что нужно сделать в вашей группе «Вконтакте» — в блоке «Видео» разместить видеоролик о предлагаемом продукте. Затем загружаем фотографии, демонстрирующие ваш продукт. Также можно сделать разные альбомы под каждую услугу. Если нет товаров, их нужно создать.

И актуально для этой соцсети писать больше экспертного контента. Если в Instagam* вы показывали преимущества продукта через фото или видео, то во «Вконтакте» люди больше читают. Также с точки зрения контента продолжаем использовать тренды из Instagram* и ждём новые тренды из «Вконтакте». Публикуем сторис в сообществах. Говорят, что их никто не смотрит. Но сейчас на нас всех ответственность за то, чтобы «раскачивать» у людей привычку смотреть эти сторис «Вконтакте». 

Что делать с запрещенной соцсетью?

Instagram* никуда не ушёл. Он дошёл до того состояния, в котором теперь будет находиться всегда: там нет сильного роста, охват по Ижевску упал в среднем в 2 раза.

Нет того результата, что уже был. Но работать можно дальше. 

Нужно делать короткие видео —  Reels, потому что они собирают больше охват, чем посты. Следует дарить подарки за отзывы и отметки в сторис. Обязательно работать с блогерами и делать коллабы —  любые совместные конкурсы, которые тоже дают бесплатные охваты. 

История  том, как мы собирали охваты через отметки в сторис. Для одного кафе мы запустили акцию: «снимай видео-сторис, отмечай нас и получай бокал вина». Вино было недорогим, но вкусным. В день мы получали от 70 до 140 отметок на сторис, которые выливались в увеличение охватов аккаунта самого заведения. Поэтому если у вас в компаниях есть оффлайновая точка, следует разработать оффер, например, «отмечай нас прямо сейчас, подарим кофе» или что-то подобное. Опять же, акция должна подходить под ваш проект. 

Что делать с рекламой? 

Сейчас в Instagram* нет таргета. Но есть реклама во «Вконтакте» и в «Яндексе». Совокупная аудитория этих платформ — 80% всей интернет — аудитории России. На текущий момент эти соцсети шикарно работают совместно. Так в 2007 году работал телевизор: его смотрели очень много людей, и ты мог показывать  свой продукт очень широкой аудитории. 


Как работает данная связка?

Во «Вконтакте» мы запускаем рекламные кампании на охват и лидогенерацию, в «Яндексе» — только на охват.  Разница между лидогенерацией и охватом — это как техническая история, так и история про позиционирование и маркетинг.
Когда мы запускаем рекламу на охват, то стремимся показать наш бренд или продукт максимальному количеству людей за  минимальные деньги. У пользователей изо всех каналов появляется, например, реклама автосалона. Даже если человеку сегодня машина не нужна, он запомнит компанию, рекламу которой видел неоднократно.

Сначала мы показываем продукт широкой аудитории с помощью охватной рекламы, а потом «догоняем» их во «Вконтакте» рекламой, которая настроена на лидогенерацию:  выходим к потребителю  с конкретным предложением и говорим «ты раньше видел бренд, а теперь посмотри: у меня есть для тебя акция, чтобы ты мог прямо сегодня купить».

При такой системе важно, чтобы  аудитории из разных каналов пересекались  между собой. Есть такое понятие, как «ретаргет» – платформы собирают данные о людях, которые уже взаимодействовали с вашей рекламой, и можно показать уже «подогретой» аудитории сбытовое предложение.
Мы использовали схему, про которую я  рассказал, в бизнесе по доставке еды. В марте и апреле, когда все проекты начали «валиться», мы увеличили рекламный бюджет в 2 раза. Как следствие —  получили рост запросов. Апрель  стал рекордным месяцем по количеству заявок на доставку еды.

Такой же механизм работает при выводе нового бренда в кризис. Пример: ребята стартовали в марте прошлого года, дела шли не очень хорошо. В марте этого года мы увеличили рекламный бюджет в 1,5 раза, и заявки выросли в 4 раза.
Плюс такого подхода —  мы сможем понять, сколько просмотров в месяц должно быть у рекламы, чтобы мы могли достичь определенных KPI. Если спустя месяц — полтора тестов мы  понимаем, что нужно сделать 350 тысяч показов рекламы для того, чтобы было 300 продаж, то можем четко планировать и бюджет, и загрузку.

Посыл
Важный момент, который должен фигурировать в рекламных кампаниях, нацеленных на охват – правильно сформированный посыл. Посыл — это ёмко сформулированное сообщение, которое рассказывает вашей аудитории о том, кто вы, что вы, что вы продаёте и чем вы лучше всех остальных.

Каким он должен быть?

Здесь должен проговариваться или конкретно показываться ваш бренд – с помощью логотипа в визуальной рекламе или слогана в аудиорекламе. Посыл обязательно должен быть коротким и запоминающимся — четко заседать у людей в головах.

Примеры правильных и неправильных посылов: на протяжении четырех лет во всех рекламных кампаниях одного из заведений фигурирует фраза «за Грузией в Кинзу». В этой фразе есть название бренда и с помощью ёмкого словосочетания “за Грузией” становится понятно, что здесь можно попробовать грузинскую кухню.  

У другого кафе до нашего сотрудничества посыл был сформулирован так: «сеть азиатских кафе с роллами из-под ножа и сочными воками». Эта фраза, как минимум, очень длинная, её никто не запомнит.

Посылы мы запускаем на охват и добиваемся минимальной цены за 1000 показов. Если у вас есть подрядчик, и вам нужно контролировать KPI, то следите за тем, сколько у вас стоит 1000 показов.

Оффер

Когда мы говорим про рекламу, нацеленную на лидогенерацию, необходимо сформировать оффер —  рекламное предложение, которое должно содержать в себе 4 свойства:  пользу, специфичность, срочность и уникальность. 
Пример оффера: «накормите всю семью на 500 рублей, доставим за 59 минут, добавим хворост в подарок».

Польза здесь во фразе «накормите всю семью». Специфичность — в том, что предлагается накормить семью за 500 рублей. По Ижевску в среднем обед с семьей стоит 1500 рублей минимум. Есть срочность, история про время — еду доставят за 59 минут.  И есть история про уникальность – фраза «добавим хворост в подарок».

В этом оффере мог бы звучать тезис «если не успеем за 59 минут, подарим что-то ещё». Тогда количество реакций было бы выше.

*Instagram и Facebook (Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ).

Деловая Репутация – общественно-политический журнал, ведущее деловое издание Удмуртской республики. Выпускается с 2002 года. №1 в рейтинге деловых изданий Ижевска (по данным reklama-online.ru).