1 сентября в силу вступили изменения в Федеральный закон № 347-ФЗ «О рекламе». Согласно нововведениям, теперь рекламный контент во Всемирной паутине необходимо маркировать, а площадкам передавать больше данных о заказчике и распространителе рекламы. Разбираемся, как правильно действовать в рамках нового закона и какие санкции грозят за его несоблюдение.
Елизавета Дымченко, юрист треста Владимира Турова:
– С 1 сентября 2022 года деятельность рынка интернет-рекламы кардинально изменилась. Ныне к публикации допускается только та, которой оператором рекламных данных был присвоен соответствующий идентификатор.
Согласно ФЗ-347, каждый рекламодатель обязуется передавать рекламу оператору рекламных данных для присвоения идентификатора. В том случае, если в эту цепочку включается, предположим, фрилансер, самостоятельно пополняющий кабинет для конечного рекламодателя, по договору принимающий на себя обязательства по передаче сведений о рекламе и конечном рекламодателе, то к заполнению полей о себе и рекламодателе присоединяется поле, предназначенное для реквизитов договора, заключённого между сторонами.
«Мы вступаем в цифровую эру, где в ближайшие годы все транзакции покупателя с продавцом будут оцифрованы»
Условия закона таковы, что социальные сети не смогут допускать к публикации ту рекламу, у которой нет присвоенного идентификатора. Поскольку они не заинтересованы в том, чтобы нарушать требования законодательства, постольку будут отказывать в публикации рекламы, не соответствующей ФЗ-347.
Органы власти не планируют в ближайшее время привлекать к ответственности бизнесменов за несоблюдение поправок к ФЗ-38. Прежде всего планируется отработать систему по передаче рекламных данных на практике, после чего имеет смысл говорить о внесении соответствующей санкции. Тем не менее сегодня действует п.1 ст. 38 ФЗ-38, согласно которому те лица, которые нарушают закон, привлекаются к административной ответственности. В силу п.1 ст. 14.3 КоАП РФ санкция рублём устанавливается «вилкой»: для граждан – от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 руб. для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 рублей. Предполагается, что со временем будет внесена специальная санкция.
Пострадают больше всех те, кто занят предпринимательством с нарушением закона, а именно лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность без регистрации себя в качестве самозанятого, предпринимателя или собственной организации. Там, где было выявлено одно нарушение, подтягивается другое. В этом случае ФНС предъявит доначисления и штрафы за предпринимательскую деятельность «в серую».
Введение маркировки позволит вывести нативную рекламу из серой зоны.
Руслан Калимулин, генеральный директор Digital-агентства PRAD:
– Изначально, при запуске нового законопроекта, был сделан акцент на основных российских крупных площадках, где размещается интернет-реклама: «ВКонтакте», «Яндекс» и рекламной площадке MyTarget. Данные площадки выступают операторами рекламных данных (ОРД). Они самостоятельно передают данные в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), ОРД присваивает рекламе уникальный идентификатор – токен – и передаёт данные в ЕРИР, далее эти данные поступают в ФНС и ФАС. То есть пользователю – распространителю рекламы в соответствующие инстанции отправлять ничего не надо – достаточно заполнить новые строки в рекламном кабинете, поставить отметку в графе «маркировать рекламу» и номер ОКВЭД.Если рекламодатель работает с рекламным агентством, самостоятельно ему ничего заполнять не нужно, отправить данные ОРД – обязанность агентства. Мы уже начали маркировать и заполнять данные по контрагентам: отправляем в ОРД номер договора, предмет договора, ИНН, контактный телефон клиента. Важно указать, когда заключён договор и какая именно услуга предоставляется клиенту.
«Органы власти не планируют в ближайшее время привлекать к ответственности бизнесменов за несоблюдение поправок»
Такой подход обеспечивает прозрачность рынка. Получается некий блокчейн в рекламной сфере. Токен позволяет отследить того, кто разместил и заказал рекламу. Плюс каждый рекламодатель сейчас сможет в личном кабинете ЕРИР (с авторизацией через Госуслуги) посмотреть, сколько реально денег было затрачено на рекламу. Следовательно, рекламные агентства не смогут обманывать, манипулировать цифрами и подделывать отчёты клиентам.
Не получится теперь и работать «в серую», поскольку токен можно получить только в ОРД, и для этого необходимо отправить данные о плательщике – налоговом агенте. В конечном итоге данные попадают в ФНС, и, соответственно, если распространитель рекламы не является юрлицом или самозанятым, у налоговой возникают вопросы о законности получения денежных средств.
Думаю, в будущем появятся новые ОРД, которые будут заниматься маркировкой рекламы для блогеров, ведь им, как и стримерам, для легального размещения рекламы тоже нужно получить токен. Сейчас нет конкретной схемы, как это можно сделать, поскольку маркировка автоматизирована только при отправке рекламы через рекламный кабинет. И если пользователь встраивает рекламу в видеоконтент, например, на YouTube, механизм маркировки затрудняется. И в то же время при её отсутствии участникам сделки грозит штраф. Несмотря на то, что закон принят, штрафовать за его несоблюдение начнут только в марте 2023 года. Это время даётся для того, чтобы, во-первых, РКН смог отладить механику между всеми цепочками ОРД, ЕРИР, СПО, ФНС, ФАС и система начала работать корректно. Во-вторых, чтобы у рекламодателей и рекламораспространителей было время перейти на новую систему работы в рекламе.
Мы вступаем в цифровую эру, где в ближайшие годы все транзакции покупателя с продавцом будут оцифрованы.
Единый рекламный оператор: что это такое и почему многие критикуют законопроект?
Госдума приняла в первом чтении закон о едином операторе наружной цифровой рекламы. Он получил огромное количество критики как на федеральном, так и на региональном уровне. О том, как будет работать новый закон, в чём опасность монополии и как она может повлиять на участников рынка, объясняет генеральный директор PR Partner Инна Анисимова.
– Против законопроекта выступило правительство Москвы и ФАС, поскольку создание единого оператора приведёт к искусственной монополизации рынка наружной рекламы, сокращению рабочих мест в связи с банкротством компаний, а также снижению поступлений в местные и региональные бюджеты. Более того, поправки к закону «О рекламе» могут привести к изменению облика городов в худшую сторону, поскольку рекламу единый оператор сможет размещать без учёта схем размещения и соблюдения ГОСТов.
Против выступили также сервисы «Авито», «Юла», «Яндекс.Недвижимость», HeadHunter и «Сберавто», поскольку кроме наружной рекламы оператор будет отвечать за объявления частных лиц в Интернете о продаже и услугах. Размещать объявления физические лица смогут только на сайте оператора. Это фактически лишит «Авито» и «Юлу» пользователей, им придётся прекратить работу и вернуть людям деньги за оплаченные, но не оказанные услуги. Коллективные письма с критикой законопроекта также подписали около 60 представителей индустрии. В их числе Gallery, «Постер», РИМ, «Восток-Медиа», «Дизайн Мастер», Sunlight Outdoor, Nord Star, HD Outdoor и другие компании.
«Нет ни одного прецедента, подтверждающего необходимость дополнительных мер по безопасности»
Главной целью законопроекта обозначено обеспечение безопасности. Но чего бояться? Никаких нарушений системы, которые могли бы влиять на безопасность, и предпосылок к этому до настоящего момента не было. Нет ни одного прецедента, подтверждающего необходимость дополнительных мер по безопасности. По логике принятие закона, наоборот, приведёт к снижению информационной безопасности, поскольку легче взломать софт одного оператора, чем множества организаций по всей стране.
В чём опасность монополии? Во-первых, совмещение единым оператором функций хозяйствующего субъекта и регулятора рынка противоречит антимонопольному законодательству и может привести к злоупотреблениям в отношении других предприятий. Во-вторых, монополия в данном случае создаёт зависимость государственных институтов власти от коммерческой структуры. Также любая монополия убивает конкуренцию. Отсутствие конкуренции приведёт к росту стоимости рекламы и конечных продуктов. Создание единого оператора может привести к закрытию других региональных операторов. Одна из поправок законопроекта даёт право единому оператору заключать договор на использование земельного участка и другой недвижимости на 30 лет. Это даёт необоснованное преимущество монополисту и может стать барьером для остальных участников рынка.
Законопроект взбудоражил рекламный рынок. И совсем не ожидаемыми положительными эффектами от нововведений. Разработчики законопроекта предполагают, что единый оператор разработает новую схему расположения рекламных конструкций. А что делать с теми, кто сейчас транслируют рекламу? Новая схема определенно нарушает интересы других игроков: у них есть долгосрочные договоры с рекламодателями, они рассчитывают на определённую окупаемость, приняты решения о покупке новых конструкций и т.д. Теперь все их планы нарушатся. Собственникам видеоэкранов будет сложно работать через единую систему по расценкам, утверждаемым единым оператором. По причине удорожания стоимости размещения, вероятнее всего, региональный бизнес наружной рекламы прекратит своё существование, а операторы, инвестировавшие в развитие цифровых технологий, обанкротятся.
