Маркетинговые офлайн-бюджеты в категории «Недвижимость» за 2022 год выросли в полтора раза, посчитали аналитики United Partners. Инвестиции застройщиков в традиционные медиа — ТВ, радио, прессу и наружную рекламу — увеличились на 49% и составили почти 14 млрд рублей.
Двузначные темпы роста маркетинговых расходов наблюдались во всех регионах, но заметнее всего — на 61% — в Москве и Подмосковье. На столичных девелоперов приходится 75% всех офлайн-бюджетов категории, по сравнению с 2021 годом их доля выросла на 5%. В столице бюджеты застройщиков перетекли из наружной рекламы на радио, доля которого за год увеличилась с 16% до 24%. Телевидение фактически осталось на прежнем месте (с 18% до 19% год к году), тогда как доля наружки сократилась на 9%.
Управляющий партнёр United Partners Сергей Оленюк считает, что медиамикс изменился из-за сокращения доступного инвентаря в диджитал. Его дефицит связан с уходом иностранных платформ, таких как Google Ads и Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России).
2022 год принёс рынку новых рекламодателей: количество компаний с бюджетом более 2 млн рублей увеличилось на 21%. В среднем такой игрок тратит на продвижение 3,3 млн рублей в месяц. За год этот показатель вырос на 27%. Основную «кассу» в Москве по-прежнему делают крупнейшие игроки. В 2022 году топ-10 девелоперов нарастили офлайн-бюджеты на 70%, их маркетинговые расходы достигли 7,7 млрд рублей. Остальные компании и потратили меньше — 6,3 млрд рублей, и вкладывались менее активно (рост на 29%).
Девелоперы активно вкладывались в рекламу новостроек, чтобы поддержать падающий спрос на первичное жильё: по России он упал на 22%, в Москве — на 14%. Причинами стали снижение доходов населения, политическая и экономическая неопределённость, резкий рост ключевой ставки весной 2022 года и её последующее снижение, а также длительное отсутствие консенсуса по поводу продления льготной ипотеки (окончательное решение было принято только в середине декабря).