Новостная и праздничная повестки связывают общими событиями и интересами кардинально разные группы людей. Разумеется, это не могут не использовать в своих целях бренды и компании. Элементы ситуативного, сезонного маркетинга – яркие слоганы, известные ролики, украшения помещений – давно стали одним из постоянных слагаемых жизни общества. О том, как работают механизмы праздничной и ситуативной рекламы, эксперты рассказали «Деловой Репутации».
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
– Real-time marketing – образец ситуативного маркетинга. Чтобы вовремя среагировать на событие и «ворваться» в повестку, нужно постоянно «мониторить инфополе» – изучать, что сейчас происходит, ожидается, обсуждается в мире. Так появляются специальные акции или проекты не только к привычным праздникам, но и к громкой премьере фильма, вручению «Оскара» и прочим нестандартным инфоповодам. Например, в последнее время часто обсуждается влияние ретроградного Меркурия на людей. В 2020 году, когда эта тема возникла в обществе, мы работали с крупной сетью кофеен. Для соответствия повестке была разработана линейка сиропов для кофе на астрологическую тематику, а сами напитки продавались в оригинальных стаканчиках с астрологическими прогнозами, таким способом можно было «откупиться от ретроградного Меркурия».
В 2021 году Wildberries запустил «чёрную» распродажу раньше, чем обычно, – 22–23 ноября. В результате количество заказов увеличилось в 2,8 раза по сравнению с прошлым годом.
Мария Габуния, директор по маркетингу ГК «Альфа-Лизинг»:
– В предпраздничный сезон меняется потребительская модель поведения. На первый план выходят вопросы «что подарить?» или «как отметить?». Следовательно, в этот момент меняются и функции товара. Например, ещё в ноябре агрегатор доставки еды был инструментом для быстрого и лёгкого утоления голода. Но в декабре данный сервис может позиционировать себя помощником в организации домашних вечеринок или онлайн-корпоративов. То есть возникает необходимость адаптировать рекламу под новые потребности аудитории. Мы рекомендуем в предпраздничный период пересматривать контекстные и медийные кампании, добавлять новые запросы и давать актуальные офферы – рекламные предложения, чтобы привлечь аудиторию.
Кроме того, если ресурс и продукт позволяют, мы советуем тестировать рекламные размещения на YouTube, потому что в предпраздничный сезон увеличивается количество импульсивных покупок, а значит, при правильном размещении объявления можно собрать дополнительные переходы и конверсии, что позволит увеличить уровень продаж. Также очень важно анализировать рекламную статистику и показатели сайта, чтобы вовремя вносить изменения в рекламные кампании и эффективно ими управлять.
Ольга Проничева, CRM-маркетолог ресторанного холдинга Welcome Group:
– Логично, что праздничные события влияют на количество клиентов в ресторане, магазине или другом формате предприятия сферы услуг. В особые даты, помимо постоянных гостей, мы наблюдаем увеличение потока новых клиентов, которые приняли решение провести праздник у нас. Объём потока гостей зависит, скорее, не от формата заведения, а от предпочтений людей. Как именно они хотят провести этот день – за ужином в кругу семьи, с подругой за коктейлем или на тематическом мероприятии.
Задача бизнеса в данном случае – поддержать внутреннее желание гостей по-особенному провести эти даты и подарить позитивные эмоции. В конечном счёте, на это и направлена вся индустрия гостеприимства.
Всем значимым датам мы уделяем особое внимание как со стороны специального оформления интерьера, музыкального сопровождения, так и интересных предложений для гостей. Как правило, крупные праздники напрямую связаны с определёнными традициями, в том числе традиционными блюдами. Поэтому в праздничные дни мы вводим специальное меню, стараясь комбинировать всем известные традиционные блюда с нашим видением и концепцией каждого ресторана, где оно представлено. Также для гостей разрабатываем ситуативные акции и предложения, которые будут интересны и выгодны для них в рамках конкретных событий.
Мария Романенко, маркетолог, владелец рекламного агентства R—marketing:
– Ситуативный маркетинг строится вокруг события, используя которое бренд увеличивает охваты, продажи, повышает свою узнаваемость и лояльность клиентов. Любой праздничный день можно использовать для увеличения прибыли. Также праздники выступают для маркетологов опорными точками в графике спроса: в этот период он гарантированно растёт или снижается. Поэтому бренды могут прогнозировать рост ожидаемой выручки и формировать акционные предложения, подарочные наборы для покупателей.
Атмосфера любого праздника формируется самим обществом. Однако, видя неоспоримую выгоду и возможности для увеличения оборота, бренды присоединяются к повестке дня, внедряя актуальные темы. Каждому знакома новогодняя реклама Coca-Cola с песней «Праздник к нам приходит». Газированный сладкий напиток вряд ли может являться подарком непосредственно, но компания создаёт вокруг напитка особую атмосферу. Реклама грузовика Coca-Cola – это ролик про приближение эмоций, семейных посиделок, подарков и домашнего уюта. Реклама продаёт не продукт, а эмоции, которые компания надёжно привязала к товару годами маркетинга.
Формирование праздничной атмосферы со стороны различных оффлайн-точек продаж помогает напомнить целевой аудитории о приближении праздников и необходимости приобрести подарки, а сразу после этого напоминания показать выгодное предложение. Онлайн-магазины вносят коррективы в контент-план, заранее напоминают о теме предстоящего праздника, формируя боль клиента раньше, чем она появилась бы самостоятельно. Могут также напоминать об остатке времени на принятие решения: «До Нового года осталось 10 дней! Скидка на наш товар ***», выполняя ремаркетинг.
Дина Духович, руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой сети «Перекрёсток»:
– Мы адаптируем коммуникацию и набор акций под определённые события, чтобы соответствовать повестке. С этой целью делаем специальные торговые предложения, выделяем товары, которые важны клиентам в этот период. Откликаясь на запрос, мы создаём праздничное оформление, музыку, предлагаем скидки и офферы на подходящий ассортимент. Например, к 8 Марта и Дню святого Валентина каждый год предлагаются специальные условия на покупку шоколадных наборов, в ассортименте появляется больше цветов и т. д.
Поздравление с локальными датами на разных территориях тоже способствует созданию особой атмосферы. Например, в Санкт-Петербурге ко Дню снятия блокады Ленинграда совместно с музеем техники провели выставку военной техники и атрибутики ВОВ, викторины по данной тематике, розыгрыши призов. А в традиционный для Мурманска праздник «Первый рассвет» выделяется рекламными материалами и расширенной выкладкой наша продукция к завтраку. Главным для клиентов является контент и контекст, которые, конечно же, для каждого события свои.
В феврале 2022 года многие компании столкнулись с вопросом: как организовать продвижение в нестабильной геополитической ситуации. Подробнее о маркетинговом подходе в такое время рассказал Илья Прокопенко, маркетолог, основатель компании маркетингового консалтинга Felis Consult (г. Ростов-на-Дону):
– В рекламных коммуникациях есть стандартные темы-табу: религия, политика, а также расовые, национальные и гендерные вопросы. Самое простое и правильное, что можно сделать при выстраивании позиционирования в состоянии нестабильной новостной повестки, – это не затрагивать тему объекта разделения мнений. Если предприниматель ощущает, что какая-то из точек зрения среди его аудитории превалирует, и хочет расположить её к себе ещё ближе поддержкой одного из полюсов, лучше удержаться от такого соблазна. Дело в том, что сторонники дадут куда меньше положительного эффекта, чем противники отрицательного, даже если их кратно меньше. Сохраняйте нейтралитет и позиционируйте себя так же, как раньше.
Что касается продвижения в социальных сетях, на него никак не повлиял общественный скептицизм по отношению к новостным каналам или информации, исходящей от пользователей в комментариях и постах. Как правило, в социальных сетях люди подписаны на те сообщества и тех инфлюенсеров, которым доверяют и чьи точки зрения разделяют. Заказ интеграций у них и их последующая эффективность не зависят от новостной повестки. Но тонкий момент заключается в том, что инфлюенсер может занимать радикальную точку зрения. От интеграций с такими лидерами мнений мы рекомендуем воздерживаться в принципе. Как сейчас, так и в другое время. Эффективность же таргетированной рекламы остаётся высокой. Для большинства бизнес-проектов именно таргетированная реклама в соцсетях остаётся наиболее надёжным и стабильным инструментом привлечения клиентов и продаж. Сложность лишь в том, что не все рекламные системы стали доступны для запуска кампаний.
В стране фактически перестали работать рекламные системы Facebook-Instagram, Google Ads (включая видео-рекламу на Youtube), есть сложности с запуском рекламных кампаний в TikTok. Отсюда резкий рост спроса на рекламу в Яндекс.Директ и социальных сетях VK и Одноклассники, и как следствие, наблюдается рост цен за показ рекламы и переходы на целевые страницы. Мы прогнозируем, что через месяц-полтора стоимость нормализуется, но ждать прежнего уровня не стоит. Другая тенденция – активизировались те предприниматели, кто до кризиса получал продажи из «органических» источников и без рекламы. Конкуренция выросла и из-за этого тоже.
Оксана Трофимова, директор по маркетинговым коммуникациям торговой сети «Пятёрочка»:
— Каждый из праздников — важная часть взаимодействия с гостями — именно так мы называем наших покупателей. Понимая важность разных событий в их жизни, мы стараемся проявить участие: давать выгодные предложения и создавать праздничную атмосферу в эти периоды, становясь еще ближе и формируя более эмоциональный покупательский опыт.
Это делается за счет оформления пространства, поздравления гостей через внутреннее радио. Например, на Новый год это делал лично генеральный директор, а на 9 мая Лев Лещенко исполнил любимые праздничные песни для трансляции.
Важные даты – это естественный социальный процесс формирования у людей новых потребностей, для удовлетворения которых мы предлагаем готовые решения. Так, на 8 марта или 23 февраля в магазинах появляются тематические подборки подарков, на Новый год больше товаров по специальным условиям для праздничного стола, а также специальные программы. К Новому году мы запускаем акцию, в которой гости выигрывают различные призы (призовой фонд в размере 60 млн рублей). Точно знаем, что помогаем нашим гостям поверить в настоящее чудо, и это делает нас еще на шаг ближе к главной цели – завоеванию доверия.
