Сегмент e-commerce растёт, успешно адаптируясь к технологическим новациям, экономическим переменам, новым покупательским запросам. Крупные игроки инвестируют в это направление, выходя на мультиканальные продажи, персонализацию клиентских предложений, новые схемы маркетинга. Каковы главные особенности развития е-com сегодня, какие стратегии эффективнее? Разберём на основе кейсов участников пленарной площадки на Дне предпринимателя в Ижевске и других экспертных оценок.
Мария МАРЧЕНКО, руководитель группы консалтинга на маркетплейсах компании Первый Бит:
– Онлайн-торговля в России показывает внушительную динамику: ежегодный прирост составляет 25%, к 2028 году каждая третья покупка будет совершаться онлайн. Маркетплейсы уже захватили 87% онлайн-заказов, а их оборот превышает 3 трлн рублей.
Почему маркетплейсы популярны? Они открывают доступ к клиентам: 84% россиян за последние шесть месяцев совершали покупки в интернете. То есть потенциальные покупатели уже находятся на этих площадках. Плюс идёт категориальный рост, спрос на разные виды товаров. Одежда, обувь, хозтовары, продукты, товары для дома и строительства – это лишь часть категорий, где можно найти свою нишу.
Производители, дистрибьюторы и обычные продавцы сталкиваются с разными вызовами при выходе на маркетплейсы. Вот ключевые отличия, которые важно учитывать:
– Ответственность за бренд. Производители напрямую отвечают за восприятие своего бренда. Если дистрибьюторы или сторонние продавцы плохо представляют ваш товар, например, используют некачественные фото или демпингуют, это может навредить репутации. Тем, кто производит, нужно либо самим управлять продажами, либо жёстко контролировать партнёров.
– Ценовая политика. Производители часто устанавливают рекомендованную розничную цену (РРЦ), чтобы избежать стоимостной войны с дистрибьюторами. На маркетплейсах это сложнее: платформы стимулируют скидки, а дистрибьюторы могут нарушать РРЦ. Производителю нужно договориться с партнёрами, либо самому выйти на площадку, чтобы контролировать ценообразование.
– Конкуренция с собственными дистрибьюторами. Если дистрибьюторы уже торгуют на маркетплейсах, ваш выход может привести к конфликту интересов. Например, посредники могут иметь тысячи отзывов на ваши товары, а вам придётся начинать с нуля. Нужно либо отстраиваться через уникальные линейки, либо пересматривать условия сотрудничества.
– Инвестиции в контент и продвижение. Производителям важно выделиться среди конкурентов, особенно если их товар уже реализуется через других продавцов. Это требует больших вложений в качественный контент (фото, видео, инфографика) и рекламу.
Для производителей выход на маркетплейсы – не просто запуск продаж, а стратегическое решение, связанное с управлением брендом, ценами и производственными процессами. Дистрибьюторы и обычные продавцы, напротив, чаще фокусируются на логистике и конкуренции, не имея таких обязательств перед брендом.
Алексей МОСКАЛЕНКО, президент Ассоциации Представителей Электронной Торговли при Минпромторге РФ,СЕО Асе.Технологии:
– Предпринимателям, работающим в e-commerce, стоит задуматься над тем, чтобы расширять каналы продаж, продвигаться не только на маркетплейсах, но и через сайты, интернет-магазины. До настоящего времени маркетплейсы убивали альтернативные каналы реализации, в том числе с помощью небезызвестной скидки постоянного покупателя (СПП). В интернет-магазине, например, предприниматель продаёт товар за 1 тыс руб., а на маркетплейсе – за 700–800 руб. благодаря СПП, которая предоставляется площадкой.
В скором времени будет принята законодательная инициатива, направленная на уравнивание интересов, и СПП уйдёт в прошлое. Я лично принимал участие в продвижении инициативы, поэтому уверенно говорю о том, что нас ждёт дальше, – этой скидки не будет.
Но дело даже не в этом. Предпринимателям в целом надо думать о разных вариациях продвижения, омниканальности. Нужно создавать гибридные бизнес-модели, помогающие продавать «везде». И не только онлайн. Какое-то время офлайн-продажи воспринимались, как вчерашний день. Но сегодня многие начинают понимать, что это тоже эффективный инструмент. Статистика говорит, что 56% покупателей хотят «пощупать» товар перед тем, как его купить. И чем дороже продукт, тем более значимым для клиента становится тактильное взаимодействие с тем, что он хотел бы купить.
Развивайте офлайн параллельно с другими механизмами, причём не забывайте о крупных торговых сетях. Раньше вхождение в них было сложным процессом, но ситуация меняется, лояльность к бизнесу со стороны торговых сетей растёт. И это надо использовать.
Отмечу ещё один важный для селлеров момент. Сейчас соцсети, например, ТикТок, Вайбс, начинают объединяться с маркетплейсами, создавая новые форматы взаимодействия с покупателями. В результате появляются контентплейсы – приложения с бесконечной лентой видео, текстов, где можно продавать товары с помощью контента. И продавать очень успешно – именно за счёт тотального визуала. Во Вьетнаме ТикТок Шоп уже составил мощную конкуренцию местным онлайн-площадкам, забрал более 50% рынка. Многие страны, в том числе Россия, тоже придут к этому. Изменения не будут резкими, но они однозначно произойдут.
Сейчас растёт спрос на специализированные маркетплейсы, особенно локальные. Покупатели всё чаще ищут товары и услуги в своём регионе, доверяя местным поставщикам. Бизнесу будет не лишним размещаться на региональных онлайн-площадках, например, на витринах местных торговых домов или агрегаторов, продвигающих продукцию конкретного региона.
В последнее время активно развивается сегмент трансграничной электронной торговли. Многие компании выходят, допустим, на рынок Вьетнама. Здесь уровень работы продавцов с контентом, визуалом и пр. сопоставим с тем, что был у российских селлеров в 2021–2022 годах. Более опытные предприниматели быстро и без особых усилий занимают топовые позиции в этом сегменте.
Вот несколько примеров по объёмам рынка электронной торговли в 2024 году за границей: Вьетнам – $22 млрд, ОАЭ – $13,78 млрд, Казахстан – $3,2 млрд, Кыргызстан – $200–300 млн.
Анна ФОМИЧЕВА, предприниматель, президент ассоциации «Белый бизнес», председатель комитета по ВЭД и цифровизации в «Деловой России»:
– Будущее за бизнесом, который умеет создавать цепляющий контент, выстраивать визуальную эстетику под своего покупателя. Сейчас без этого ничего не «летит». Люди скроллят ленту со скоростью света, и только по-настоящему яркий, эмоциональный контент заставит их остановиться. Тот, кто не научится работать с аудиторией, в том числе в плане визуала, останется далеко позади.
Конечно, невозможно представить успешного селлера без блогер-маркетинга. Коллаборации с медийными лицами дают мощный эффект. Но предупреждаю: многое меняется, раньше на узнаваемость бренда вполне работали разовые интеграции с инфлюенсерами. Сейчас такого нет, разовый пост блогера о вашем продукте быстро «схлопывается». Постоянное участие блогера в продвижении через сторис, прямые эфиры и прочее выглядит органичнее и получает больше охватов.
Я бы хотела уйти немного в сторону и сказать о своих любимых темах – обелении компаний и ВЭД. Это поможет сделать многим верные выводы.
Чтобы построить сильный e-com, как и любой бизнес, нужно работать в белую. Россия движется по пути цифровизации, контролирующие органы «сшиваются» в единую систему, которая показывает всю информацию о любой компании – транзакции, обналичивание денежных средств и пр. Тот, кто использует чёрные схемы, должен понять: пришло время выхода на свет. Может быть, сегодня они кажутся выгодными, дёшевыми, но это только в моменте, а впоследствии они принесут много проблем.
Глобальные рынки трансформируются, и ещё одним must have для предпринимателей становится налаживание ВЭД, международной торговли. Дружественные страны, в которые точно можно заходить, – Казахстан, Республика Беларусь, Армения, Кыргызская Республика, Китай, Египет, Иран, ОАЭ, Саудовская Аравия, Эфиопия, страны Латинской Америки.
Вэтом списке на особых позициях находится Китай. Я советую предпринимателям, настроенным на рост: работайте с этой страной. Китай остаётся нашим стратегическим партнёром, глобальным хабом товарного производства.
Но работать здесь нужно грамотно. Переписки, звонки, видеоконференции – это не про общение с китайскими поставщиками. Я рекомендую приезжать на встречи лично. Те, кто покупают «на расстоянии», переплачивают до 30%.
Китайцы готовы идти на хорошие условия. Есть возможность получать отсрочки платежей до 180 дней под гарантии экспортно-кредитного агентства «Синошур» или по договорённостям с партнёрами. Также возможно кредитование (китайские деньги), ставка – 0,5–1% от суммы инвойса.
Что касается китайских партнёрств, я всегда так говорю предпринимателям. Во-первых, обязательно вступайте в профильные ассоциации (текстильщиков, обувщиков и др.) – такие комьюнити открывают доступ к уникальным деловым контактам. Во-вторых, не продавайте ноунейм, развивайте контрактное производство с возможностью выпуска продукции под собственной торговой маркой, с высоким качеством. Пока другие занимаются только расширением ассортимента и работают поверхностно, идите в глубину продукта, дорабатывайте его, регистрируйте собственную торговую марку, формируйте своё имя.
Крупным селлерам с большими оборотами стоит открывать за рубежом торговые дома. Такой бизнес выгодно налаживать, например, в Гонконге, ОАЭ, том же Китае. Открытие зарубежных ТД – сильный ход для масштабирования.
Анна БАРАНОВА, финансовый директор, основатель сервиса управленческого учёта для маркетплейсов Effstep:
– Многие представители электронной коммерции задаются вопросом: почему часто нет продаж и клиентского интереса к продукту? Если что-то идёт не по плану, обратитесь к концепции 4P: PLACE, PRODUCT, PROMO, PRICE. Вы должны оценить свой бизнес с точки зрения грамотности выбора места продаж, продукта, а также профессиональности промо и релевантности прайсов.
Оценка первого P – PLACE – даст возможность понять, насколько верно выбрана площадка для представления продукта аудитории. Реальный пример: селлер захотел выйти на маркетплейс с авторскими ножами премиального качества. История не пошла. Для такой продукции должны быть свои каналы продажи, допустим, ориентированные на B2B. Этот сегмент представлен и на маркетплейсах, но активно и много продавать здесь сложно.
Анализ второго P – PRODUCT – помогает выяснить, что не так с продуктом, когда нет реализации. Тоже приведу пример. Селлер 20 лет занимается производством определённого товара, и раньше продажи шли, но теперь застопорились. Причина в том, что товар морально устарел, был не в тренде. Продавец плыл по течению, ничего не меняя. Как итог – потерял покупателей и прибыль.
Ещё одно P – PROMO. Разбирая этот пункт, можно понять, грамотно ли вы преподносите продукт своей целевой аудитории. Ошибки в контенте, визуальной информации минусуют порядка 30% маржи. Если не экономить на создании визуала, фотосессиях, можно заработать сверх ожидаемого. Небольшой кейс: селлер закупил модные джинсы багги, ориентированные на молодёжную аудиторию. И сначала всё делал верно: взял для фотосессии стильную девушку, нашёл для съёмок молодёжную локацию. Но потом совершил ошибку – дополнил образ модели одеждой и аксессуарами, не ассоциирующимися с молодым поколением. Образ получился непонятным для тех, на кого был ориентирован. В итоге джинсы почти не продавались. Ситуация изменилась только после прокачки образа, правильной фотосессии.
Обязательно стоит анализировать последнее P – PRICE. Продавцы зачастую думают, что нужно предлагать потребителю низкий ценник. Но это не всегда оправдано. Невысокая цена может оттолкнуть покупателя, так как многие следуют формуле: недорогое – значит, некачественное. Если ваш товар хорошего уровня, прайс должен быть соответствующим. Найдите баланс между стоимостью и воспринимаемой ценностью – это один из ключей к устойчивым продажам.
Александр ЗОЛОТУХИН, владелец маркетингового агентства:
– Бизнес на маркетплейсах переживает глубокую трансформацию. Рост комиссий, удорожание рекламы, усложнение алгоритмов ранжирования делают конкуренцию всё более жёсткой. Маржинальность снижается, и предприниматели вынуждены искать новые точки роста.
Маркетплейсы уже не работают по принципу «разместил товар – получаешь продажи». Успех требует ювелирной настройки юнит-экономики, управления затратами и выстраивания долгосрочных стратегий. Без грамотного финансового расчёта и умения адаптироваться бизнес обречён на стагнацию или уход с рынка.
Важно помнить: маркетплейсы – это всего лишь один из каналов продаж. Ставка только на них делает бизнес уязвимым. Для устойчивого роста предпринимателям нужно развивать многоканальные стратегии: собственные сайты (D2C), соцсети, маркетинг по базе клиентов (CRM-маркетинг).
Будущее за теми, кто строит бизнес не на одном инструменте, а выстраивает полноценную экосистему продаж и трафика. Те, кто это понимает, смогут выжить и расти, несмотря на увеличивающуюся конкуренцию и удорожание всех рекламных каналов.
