1 сентября в силу вступили нашумевшие поправки в закон о рекламе в интернете. Разбираемся, что конкретно изменилось, какие данные нужно предоставить операторам рекламных данных и какая ответственность следует за несоблюдение закона.
Айгуль Султанова, маркетолог и соучредитель федеральной юридической компании «Афонин и партнеры»:
— C 1 сентября начала работу новый закон о маркировке интернет-рекламы. Теперь для размещения рекламы в интернете, у каждого рекламного объявления должен быть уникальный токен — цифровой идентификатор, который и маркирует рекламное объявление. Получить этот токен можно, передав свой креатив оператору рекламных данных (ОРД).
Среди претендентов стать ОРД: Яндекс и ВК, соответственно, процесс передачи данных должен быть проще у них.
Именно ОРД, после модерации, присваивает токен рекламным объявлениям, скорее всего этот процесс будет автоматизирован.
К ОРД можно обратиться напрямую, или же через агентства, рекламные площадки, системы, фрилансеров, передав им данные о себе, они же в свою очередь регистрируют их в ОРД, добавляя информацию о рекламных креативах, а также рекламных договорах и актах.
Лично я и моя команда отдаём предпочтение площадкам для управления интернет-рекламой, там этот процесс должен быть максимально облегчен.
Таким образом, в ОРД нужно отправлять следующие данные:
- договоры и акты по рекламе;
- перечень всех участников цепочки рекламоразмещения;
- ваши рекламные креативы;
- статистику с указанием рекламных площадок
ОРД агрегирует информацию о вас и передаёт её в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), где она хранится ровно год.
Напрямую загрузить данные в ЕРИР нельзя.
Для нас, как рекламодателей, которые сами запускают рекламу и работают с подрядчиками, самой большой страх, это дополнительная нагрузка при работе — если закон будет работать «плохо» или не получится сразу все автоматизировать.
Если всё будет хорошо, то загрузка digital-специалистов не сильно возрастёт, работы с документацией останется примерно столько же, а штат сотрудников не надо будет увеличивать.
На рынке есть платформы для управления интернет-рекламой (eLama, click, aitarget), которые смогут максимально упростить жизнь рекламодателей и digital-специалистов. Они смогут автоматизировать передачу части данных, что снижает нагрузку на заказчиков рекламы и исполнителей.
До 1 марта, штрафовать не должны, но при этом в марте вам может «прилететь» штраф и за накопленные нарушения. Поэтому исполнять закон с 1 сентября нужно, даже если сейчас для этого нет технических возможностей. Штрафы для юридических лиц будут от 100 до 500 тысяч рублей. По практике за первичные нарушения дают минимальный штраф, но штраф выдается за каждый факт нарушения, то есть если не заметили одно рекламное объявление: вот вам штраф в 100 тысяч рублей, не заметили еще одно – плюс еще 100 тысяч рублей.
Бизнесу, работающему через платформы интернет-рекламы, достаточно изучить информацию о законе и обратиться в службу поддержки таких платформ, чтобы узнать об их подготовке и инструментах, которые помогут в автоматической передаче данных.
Фрилансерам же нужно изучить информацию о законе, большая часть из них работает через партнерские кабинеты интернет-платформ, им нужно заранее создать отдельные аккаунты внутри систем для разных рекламодателей, что облегчит для всех сбор и отправку данных в ОРД.
Несмотря на то, что закон нацелен на отражение всех участников цепочки размещения интернет-рекламы, данные маркетинговой компании — посредника между платформой и рекламодателем, в сервисе указывать не нужно.
Александра Романцева, основатель и руководитель компании ООО «РОМАНЦЕВА ГРУПП»:
- С 1 сентября только создается легитимное поле для работы оператора рекламных данных. Кандидаты в ОРД уже сформированы, к ним уже можно обратиться, чтобы протестировать взаимодействие. Можно выбирать из тех игроков, которые предлагают оптимальные условия.
- Распространение рекламы и ее учет будут осуществляться посредством присвоения идентификаторов. Делать это будут ОРД. Срок присвоения идентификаторов пока не определен, но вскоре будет выпущен приказ, который эти сроки определит.
- Состав информации, которую нужно предоставить, достаточно большой. Важнее всего информация о договорах — цена, сведения о предмете договора и так далее.
- ОРД уполномочены анализировать поступившие данные. В случае выявления несоответствий информация передается в РКН, а служба направляет уведомление о нарушении.
- Никаких правовых последствий это не несет, однако уведомление от РКН — некий маяк для участников рынка, который должен помочь наладить процессы передачи данных в ведомство.
- Есть отдельная категория рекламодателей, которые обладают исключительными правами на услуги, которые они производят. Например, юрлицо, которое производит мебель. Оно далеко от продвижения своего товара. Поэтому этот рекламодатель может (но не должен) передать свою обязанность по передаче информации рекламораспространителю. Для этого подписывается документ, согласно которому рекламодатель никак не участвует в передаче данных ОРД, а вместо него это делает рекламораспространитель или маркетинговое агентство.
- Пока никакой ответственности за невыполнение закона не предусмотрено — ведомство тоже только начинает привыкать к закону и дает время на «разбег». Частичное предоставление информации о публикуемой рекламе никак не регламентировано — за это наказаний пока что не будет.
- Если в течение года-полугода РКН поймет, что есть “перекосы”, то ведомство постарается все учесть и адаптировать закон.
- Если компания понимает, что не сможете в рамках этой конструкции реализовать свои права, и бизнес начнет ухудшаться, то ведомство готово идти навстречу, оптимизируя процесс так, чтобы не наносить ущерба предпринимателям.
