Маркетплейсы с высоким трафиком, сформированной базой покупателей, понятной аудиторией – удобный формат для работы бизнеса. Однако в сфере электронной коммерции есть свои подводные камни – от ценовых атак, демпинга, присвоения контента до штрафов, блокировок, возможных ударов по репутации из-за отрицательных отзывов клиентов. С какими главными проблемами сталкиваются селлеры, сами торговые площадки и как эффективно снизить риски совместной работы?
Андрей Анголенко, руководитель УФАС по УР:
– Одна из серьёзных проблем, связанных с работой площадок электронной коммерции, – оборот некачественной продукции, контрафакта. С учётом этого ассоциация «Некоммерческое партнёрство «Объединение корпоративных юристов», представители маркетплейсов, правообладателей и ФАС России разработали документ «Добросовестные практики по взаимодействию маркетплейсов с правообладателями и продавцами в рамках предотвращения реализации контрафактной продукции».
Перечень практик предусматривает возможность правообладателя произвести контрольную закупку и последующую экспертизу, если он заподозрил, что на маркетплейсе продаётся поддельная продукция. В случае подтверждения факта подделки конкретный товар может быть снят с продажи. Правообладателям предлагается активнее использовать «личный кабинет бренда» для выявления «подозрительной» продукции и непосредственного взаимодействия с продавцом.
Добросовестные практики включают использование системы «красных флажков», повышающей вероятность обнаружения правообладателем подозрительной продукции на маркетплейсах. Это своеобразные индикаторы, благодаря которым правообладатель сможет обратить внимание на признаки недобросовестной конкуренции и оценить целесообразность проведения проверочных мероприятий.
К «красным флажкам» в числе прочих относятся следующие признаки:
– цена значительно ниже средней на товар;
– наличие подтверждённого судом факта реализации продавцом контрафактной продукции;
– факт блокировки иных карточек товаров данного продавца;
– наличие содержательных отрицательных отзывов покупателей;
– существенное количество возвратов товаров ненадлежащего качества.
Маркетплейсы при принятии решения о блокировке товара анализируют большой объём информации, в том числе результаты экспертиз, контрольных закупок, документы, подтверждающие происхождение товаров. Это позволяет принимать обоснованные решения.
По итогам применения добросовестных практик Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и AliExpress заблокировали 2 066 806 карточек товаров за первый квартал 2024 года, а всего с момента подписания добросовестных практик на маркетплейсах было заблокировано 4 498 816 карточек товаров.
Николай Самарчев, к. ю. н., руководитель юридической компании «Юрикс»:
– Зачастую проблемные ситуации возникают из-за претензий правообладателей к продавцам на маркетплейсах. При этом нередко с проблемой сталкиваются добросовестные продавцы, которые при продаже товаров с защищённой торговой маркой не нарушают законодательство.
Ситуация такова: действующее законодательство РФ ограничивает права владельца защищённой торговой марки, когда этот товар уже введён в продажу в РФ и свободно продаётся. То есть если производитель или его официальный представитель находится в России и изначально (как первоначальный источник) реализует его, к примеру, оптовым дистрибьюторам для дальнейшей продажи, это достаточное основание для отсутствия поводов привлечения других продавцов в РФ к ответственности за использование и продажу продукции с защищённым товарным знаком. Такое правило закреплено в статье 1487 Гражданского кодекса РФ «Исчерпание исключительного права».
Однако многие крупные площадки при обращении к ним правообладателей игнорируют законодательство и применяют к продавцам санкции так, как если бы они нарушили нормы о защите авторских прав, вплоть до блокировок карточек товара. В таких ситуациях продавцы вынуждены обращаться за юридической помощью для оспаривания незаконных действий как маркетплейсов, так и правообладателей – в претензионном порядке, защищая свои права в судах.
Судебная практика в таких ситуациях в подавляющем большинстве на стороне законопослушных продавцов, а поведение торговых площадок и правообладателей признаётся незаконным, имеющим признаки злоупотребления правом.
Ещё одна проблема, с которой сталкиваются предприниматели на торговых площадках, – копирование оригинальных карточек товаров, фотоматериалов и инфографики. Вы вкладываетесь в разработку уникального дизайна, графического и текстового решения для продвижения товара, а недобросовестный конкурент просто копирует результаты вашего труда.
В таких ситуациях есть несколько вариантов защиты прав на карточку товара. Первый способ – регистрация товарного знака или графического решения в Роспатенте. Но у этого способа имеются два основных недостатка – длительность процесса и стоимость – порядка 50 тыс. руб. и выше.
В качестве альтернативы мы рекомендуем более оперативный и менее затратный способ защиты карточки товара от копирования – патентное депонирование. Депонирование подходит всем создателям интеллектуальной собственности, вне зависимости от правовой категории: авторского, смежных, патентного или других интеллектуальных прав. И это решение подходит для защиты карточек товаров от несанкционированного копирования.
Процедура электронного депонирования – это приём и хранение файла объекта интеллектуальной собственности в зашифрованном виде в защищённой цифровой ячейке. Здесь работа ведётся через сеть РЦИС.РФ (Российский центр обработки прав на результаты творческой деятельности).
После загрузки и оплаты депонирования внесения в файл невозможны. Депонирование объекта интеллектуальной собственности подтверждается документом – свидетельством, действующим бессрочно. В дальнейшем в случае незаконного копирования карточки товара продавец получает возможность защиты прав в претензионном и в судебном порядке, включая взыскание убытков с лиц, незаконно использующих защищённый контент.
Максим Одинцов, основатель сервиса аналитики маркетплейсов LikeStats, действующий селлер, бренд Anvikor:
– Большинство проблем интернет-предпринимателей возникает по нескольким причинам:
– Продавцы заходят на площадку без подготовки. Экономят на всём – на собственном обучении, дизайне карточек, упаковке. Чтобы успешно торговать на маркетплейсе, необходимо не просто ознакомиться с офертой, а понимать все процессы от и до, даже если вы нанимаете менеджера.
– По незнанию выбирают «сложные» товары: с высокой конкуренцией; на пике тренда (за которым неизбежно следует спад); реплики известных брендов без документов (читай «контрафакт»).
– Не просчитывают юнит-экономику. Не оставляют задел на расходы, без которых в принципе невозможно торговать на маркетплейсах: скидки, реклама, обратная логистика, то есть возвраты.
– Надеются на «авось». Осознают риски, но при этом всё равно выставляют на продажу явные подделки только потому, что другие же как-то продают.
Большинство маркетплейсов не запрашивают документы на бренд при регистрации продавца, оформлении карточки и поставке товара. Документы могут затребовать после, например, если поступила жалоба от правообладателя. Но поскольку в некоторых нишах мы видим десятки, а то и сотни тысяч товаров, продавцы надеются, что их карточку просто не заметят. Скажу больше, некоторые даже умудряются так торговать довольно продолжительное время. Проблема в том, что маркетплейсы полностью снимают с себя ответственность в этом вопросе, да и физически не могут проверять каждый товар. Но если дело дойдёт до суда, все расходы, штрафы всё равно будут возложены на продавца, маркетплейс здесь не сильно рискует.
Если вы зашли в высококонкурентную нишу с однотипными товарами, удерживать свою цену и при этом торговать очень сложно. Придётся доказывать ценность вашего предложения. Здесь поможет создание собственного бренда, уникального, выделяющегося на фоне конкурентов. Вам необязательно придумывать новую модель юбки или стула, но вы можете разработать свою маркетинговую упаковку, предложить сервис, которого нет у других. Под сервисом продавца я подразумеваю надёжную и красивую индивидуальную упаковку товара, небольшие презенты, быструю доставку без нарушения сроков, качественную обратную связь.
Мы регулярно сталкиваемся с проблемой присвоения контента. Что делаем: ежедневно просматриваем выдачу по брендовым запросам, находим дубли, пишем в поддержку. В большинстве случаев такие карточки сразу же удаляют после наших обращений. Здесь важно суметь доказать, что вы являетесь автором контента, поэтому обязательно сохраняйте все исходники, техзадания, договоры с дизайнерами и фотографами. Только предоставив эти доказательства, вы сможете рассчитывать, что карточки конкурентов будут удалены.
Ещё один важный момент. Мой товарный знак зарегистрирован в Роспатенте, поэтому у меня есть все основания для подачи жалоб и судебных исков. Если же продавец раскрутил бренд на маркетплейсах, но так и не оформил документы на ТЗ, то он может оказаться в затруднительной ситуации. Сейчас набирает обороты патентный троллинг: есть компании, которые отслеживают появление новых брендов и регистрируют право на товарный знак раньше, чем это сделал его создатель. А потом подают иск или просто шантажируют продавца. Поэтому если вы планируете строить бизнес вдолгую, а не просто перепродать одну партию товара, хотя бы подайте заявку на регистрацию бренда. В этом случае другие не смогут зарегистрировать точно такой же.
У многих есть также трудности с нулевыми остатками. Здесь поможет:
- Ежедневный контроль стока, иначе вы пропустите скачки заказов и не успеете завезти товар.
- Анализ собственной оборачиваемости и товарных запасов у конкурентов с помощью сервисов аналитики – так вы будете понимать, сколько уходит товара ежедневно в среднем по вашей нише, и прогнозировать скорость продаж.
- Планирование новых поставок заранее, а не в день, когда у вас осталось две единицы товара.
- Работа по смешанной схеме (FBO и FBS) – способ спорный, но может сработать, так как на FBS продавец сам указывает, сколько товара на его складе. Не отправляйте весь товар на склады маркетплейса, имейте про запас хотя бы несколько единиц, чтобы потянуть время и успеть сделать новую поставку.
- Выбирайте поставщиков, которые смогут бесперебойно обеспечивать вас товаром. Уже на стадии первой закупки стоит узнать, когда и в каком количестве они готовы сделать следующую. Если товар однотипный, можно подстраховаться: наладить контакты с несколькими поставщиками.
- Некоторые селлеры завышают цену в несколько раз, чтобы карточка оставалась в выдаче, а продажи не шли. Крайняя мера, которая может выйти боком. Такие скачки нежелательны, так как влияют на общую статистику карточки и её положение в поисковой выдаче.
Юлия Черепанова, основатель центра права «Директ»:
– На торговых площадках продавать выгодно, однако в этом бизнесе есть свои особенности. Разберём ситуацию с продажами без торговой марки, возможными исками от обладателей товарных знаков.
Основным требованием маркетплейса является подтверждение законности продажи товара. У крупных площадок для этих целей разработаны и введены регламенты-оферты, которые бизнес обязан соблюдать. Если предприниматель продаёт товары, которые произведены компанией, имеющей зарегистрированный товарный знак, то обязательно в наличии должны быть документы, которые подтверждают цепочку поставки от правообладателя до площадки.
Продавать товар без торговой марки можно, ведь право на регистрацию товарного знака является именно правом, а не обязанностью, но однозначно необходимо отслеживать то, что вы продаёте, чтобы не попасть на серьёзные расходы.
Нередко бизнес пренебрегает этим, тогда он может столкнуться со следующим:
– с выплатой компенсации в пользу правообладателей (до 5 млн руб.);
– с уничтожением партии товара;
– с блокировкой личного кабинета на маркетплейсе;
– с выплатой штрафа маркетплейсу, если такой установлен офертой.
Как предпринимателям быть с другой проблемой – ценовыми атаками, демпингом? Из-за высокой конкуренции как между продавцами, так и между маркетплейсами бизнес может столкнуться с тем, что его товар окажется значительно дороже товара у конкурентов, и это может подорвать его финансовую часть. Но демпинг на маркетплейсах – это уже скорее неизбежный момент. Единственный способ выиграть в этой ситуации – сосредоточиться не на количестве и цене, а на качестве продаваемого товара, достоверности и информативности отзывов о нём, максимально подробном информативном описании. Вспомните, какие муки мы испытываем, когда выбираем товар из десятка аналогичных. Чаще выбор делаем не в пользу дешевизны – нами руководит желание получить именно то, что заказывали, в том числе в плане качества.
Другой момент – недобросовестная конкуренция, фейковые заказы, когда конкурент заказывает у вас товар в больших количествах маленькими партиями, а затем либо отменяет заказы, либо отказывается после получения, либо не выкупает. Подобные заказы выливаются в дополнительные расходы как для поставщика, так и для маркетплейса и, по сути, являются прямыми убытками.
Что следует предпринять? Хорошо понять, как на площадке устроена работа с покупателями: какова система, если они возвращают товар, если не приходят или отказываются от получения. В этот момент можно будет выявить точки возможного риска. Закон о защите прав потребителей говорит: если покупатель отказывается от товара, продавец должен возвратить ему денежную сумму, уплаченную по договору, за исключением расходов продавца на доставку от покупателя возвращённого товара. Поэтому некоторые маркетплейсы берут плату за отказ от товара надлежащего качества. Однако не все площадки вводят подобные выплаты, чтобы сохранить конкурентные преимущества перед другими.
Анна Гилева, юрист для e-commerce и fashion-бизнеса, собственник юридической компании Smart Law:
– Продавая товары без торговой марки, убедитесь, что вы не используете чужие логотипы, названия или другие опознавательные элементы. Эти элементы могут присутствовать на товаре, его упаковке или в описании. Пример: вы закупаете товар у поставщика, который заявляет, что товар не брендированный, но на самом деле на нём могут быть бирки или логотипы другого бренда. В таких случаях правообладатель бренда может предъявить вам претензии за нарушение прав на товарный знак.
Если вы продаёте брендированный товар, важно проверить, не нарушаете ли вы права других лиц. Для проверки можно использовать открытые базы данных Роспатента, где можно найти зарегистрированные товарные знаки по определённому классу МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Однако данная проверка не является полностью надёжной, так как существуют ещё и закрытые платные базы данных, а также международные базы товарных знаков. Лучше всего обратиться к юристам для проведения профессиональной проверки логотипа, названия бренда.
Если на вашем товаре или в его описании будет использован чужой товарный знак, правообладатель может потребовать:
– Удалить карточку товара и его описание с маркетплейса.
– Уничтожить контрафактный товар.
– Выплатить компенсацию за незаконное использование товарного знака.
Важно отметить, что даже удаление товара после получения претензии не освобождает от необходимости выплаты компенсации. Мы часто с таким встречаемся. Некоторые селлеры думают, что сам факт удаления проблемной карточки товара решает проблему. Это не так.
Процесс регистрации собственной торговой марки включает проверку уникальности выбранного обозначения, подачу заявки в Роспатент, оплату госпошлины. С момента подачи заявки у вас возникает приоритет, это даёт преимущество в случае споров с конкурентами. Процесс регистрации занимает в среднем шесть-семь месяцев. В редких случаях срок может быть больше – около года.
Распространённая проблема селлеров на маркетплейсах – незаконное использование чужого авторского контента. Она особенно актуальна для тех ниш, где продаются однотипные товары. В таком случае продавцам приходится либо конкурировать по цене, либо привлекать внимание контентом. К сожалению, часто бывает, что кто-то из конкурентов не считает зазорным просто взять контент конкурента и разместить в своей карточке. Люди не всегда осознают, что кража контента – это всё равно кража, пусть и не чего-то материального.
Что относится к авторскому контенту:
– Фотографии товаров, фотосессии с моделями и т. д.
– Видеоконтент: любые видеоролики, демонстрирующие товары, в том числе и ролики reels.
– Инфографика: элементы дизайна, созданные для визуализации информации о товаре.
– Авторские тексты: уникальные описания, маркетинговые материалы с метафорическими сравнениями и т. д. Технические описания товаров, не содержащие творческого элемента, сложно защитить как объект авторского права.
Чтобы эффективно защитить свои права, предпринимателям следует документировать процесс создания контента: подписать договоры с фотографами, дизайнерами и другими авторами. Именно договор защитит в случае, если проблема обнаружится на стороне подрядчика. Приведу пример. Мы видели несколько случаев, когда в краже контента обвиняли наших клиентов. При разбирательстве выяснилось, что клиент работал добросовестно – он заказал инфографику у дизайнера, а вот сам дизайнер не стал долго думать и просто взял фото из интернета. При наличии правильно составленного договора заказчик может быть защищён от подобных проблем.
Также нужно хранить оригиналы и исходники фотографий и дизайнов, сохранять контакты подрядчиков. Мы встречали несколько случаев, когда селлер физически не мог вспомнить, кто делал ему инфографику. Запросить исходники, следовательно, было уже не у кого.
Если нарушение возникло, его нужно зафиксировать – сделать скриншоты страниц, где обнаружено нарушение. В идеале – оформить протокол осмотра страницы у нотариуса или с помощью онлайн-сервисов. Это обеспечит юридическую силу вашим доказательствам. После фиксации нарушения нужно подготовить и направить досудебную претензию. Это можно сделать через сервисы маркетплейсов, такие как цифровой арбитраж.
Что можно потребовать от нарушителя? Немедленного удаления всех незаконно использованных объектов. Выплату компенсации: за нарушение интеллектуальных прав предусмотрена компенсация до 5 млн рублей. В реальности её размер, как правило, составляет порядка 40 тыс. руб. за один объект.
Если нарушитель не отвечает на претензию или не предпринимает действий для устранения нарушения, вы можете обратиться в поддержку маркетплейса для блокировки карточки товара нарушителя, в суд для взыскания компенсации.
Фатима Карабашева, юрист для онлайн-бизнеса:
— Подробнее разбёремся – это важно – можно ли продавать на площадках электронной коммерции без торговой марки. Возьмём пример с одеждой. Производитель отшивает детские шапки «Модная лапочка» – продукция красивая, с изображениями единорогов, привлекающая внимание. Товарный знак не зарегистрирован.
При этом есть зарегистрированный ТЗ «Модный лапонь», продающий детские шапки также в стилистике «единорожной красоты». Предприниматель без регистрации может получить иск и требование перестать использовать зарегистрированные обозначения и дизайн, а также финансовые санкции.
Товарный знак – это такой же объект собственности как и недвижимость, технология.
Есть тенденция к регистрации раскрученных, но не зарегистрированных ТЗ третьими лицами. Например, производитель ИП Иванов придумал и продаёт товар под названием «Модные лапочки», некий ИП Сидоров берёт и подаёт заявку на регистрацию такого товарного знака, получает свидетельство и теперь может предъявлять требования к Иванову по запрету использования данного ТЗ или предложить выкупить его.
Есть банальные ситуации: предприниматель решил отшивать спортивные костюмы и использовать обозначение Adidas. Это, безусловно, нарушение.
Как быть с жалобами на товар от потребителей в администрацию маркетплейса? Сразу оговорюсь: жалоба в администрацию лучше, чем в контролирующий орган. Желательно иметь оперативно работающую службу заботы для решения конфликта с клиентами. Причём работать она должна с учётом всех часовых поясов.
Частые ситуации для селлеров – присвоение контента, копирование карточек товаров. Это угроза, актуальная для сильных игроков в топе выдачи. Конкуренты могут скопировать грамотно составленные карточки и использовать со своих аккаунтов. Иногда копируют полностью всё содержимое, в том числе текст, скриншоты с отзывами, но чаще всего только снимки товаров. Для покупателя нет разницы, у кого оформлять заказ, если в карточках один и тот же товар с аналогичным описанием.
Защититься от этого акта недобросовестной конкуренции достаточно сложно. Чтобы усложнить задачу конкурентам, можно добавлять на фото инфографику, водяные знаки, логотипы, а в тексте-описании также указывать название бренда, своего магазина. Нарушителям следует предъявлять претензии.
