Создание бренда – весьма длительный и затратный по многим параметрам процесс, особенно для крупных компаний. Тем не менее многие из них через какое-то время начинают эту работу практически заново. Считается, что ребрендинг позволяет компании соответствовать требованиям современного мира, постоянно движущегося вперёд. Как понять, что он требуется компании? В чём особенности и сложности этого процесса? Об этом нашему журналу рассказали маркетологи и представители компаний, реализовавших такие проекты.

Александр Смакотин, специалист по брендингу, социолог, управляющий лабораторией креативных технологий upspace.pro:
– Бренд – это система коммуникаций и символов, создающая доверие к продукту, личности, бизнесу, государству. Соответственно, брендинг – это технология управления доверием, выраженная в коммуникациях продукта с потребителем. Логично, что основная цель обновления бренда – ребрендинга – сводится к созданию доверия, а необходимость в нём возникает либо когда доверие утрачено, либо когда его недостаточно для решения текущих задач бизнеса. Например, в случае масштабирования бизнеса и выхода на новые рынки, где у потребителя имеются собственные маркеры доверия, не соответствующие существующим маркерам бренда.

Работа по ребрендингу является объёмным процессом, который мы разделяем на две части. Сначала необходимо понять, что формирует доверие к нему у потребителя, потом – создать систему коммуникаций, которая это доверие будет выражать, транслировать и преумножать. Блок выявления факторов доверия представляет собой серьёзную исследовательско-аналитическую работу, состоящую из нескольких этапов. Первое – оценить возможности и потенциал бизнеса, его конкурентное и рыночное окружение. Второе – изучить потребителя, его модели потребления, глубинные потребности и жизненные сценарии. Третье – найти решения, которые будут являться основой для позиционирования бизнеса и бренда, стимулировать рост доверия потребителя к продукту.

Второй блок предполагает разработку коммуникативных решений на основании данных исследований: формирование метафоры бренда, выраженной в его названии, айдентике, правильной среды для предоставления услуг и продажи товаров, разработка сервисов и, самое главное, выстраивание коммуникаций, создающих доверие. Немалую роль играет то, насколько в результате визуальные элементы будут коррелировать с представлениями потребителя о продукте и впоследствии вызывать у него импульс доверия. Чем больше визуальные характеристики бренда соответствуют ценностям потребителя, выражают его ожидания, тем больше шансов получить позитивный отзыв.

Мы осуществили ребрендинг регионального Ижкомбанка, обеспечив доверие к нему как существующей взрослой аудитории, так и молодых пользователей. В коммуникациях Датабанка представители каждой аудитории находят то, что актуально для них: сервисы, которые предлагает банк клиенту, визуальные и пространственные решения, всё это позволяет банку получать позитивную обратную связь со стороны пользователей и выходить на новые рынки. Все коммуникации и пространство банка дают возможность клиентам чувствовать себя уверенно и успешно решать свои финансовые задачи. Ключевая задача этого кейса, которую сформулировал бизнес на старте проекта, – ребрендинг с целью выхода за пределы региона и создания федеральной банковской сети. Сопутствующей ей и не менее важной задачей являлось привлечение более молодой аудитории, с условием сохранения лояльности существующей клиентской базы, ядро которой составляют люди более старшей возрастной категории.

Илья Чукавин, начальник управления стратегического развития и продвижения банковских продуктов  АО «Датабанк»:
– В 2019 году при масштабировании бизнеса Ижкомбанк столкнулся с низким уровнем лояльности к бренду за пределами Ижевска, что трансформировалось в потенциальное снижение финансовых показателей. Анализ показал: основным фактором недоверия и скептического отношения на межрегиональном уровне, например в Перми, стала прямая отсылка к столице Удмуртии в названии, что вызывало ощущение узкой локальной принадлежности компании.

Руководство Ижкомбанка приняло решение о ребрендинге, ключевой целью которого был уход от территориальной привязки и появление не только универсального названия, которое подойдёт для взаимодействия с клиентами в других регионах, но и нового позиционирования банка. С целью проработки вышеперечисленных составляющих мы обратились к специализированному агентству. Так началась история бренда «Датабанк».

Ксения Баженова, начальник отдела маркетинга АО «Датабанк»:
– Работа по ребрендингу заняла полтора года. Полгода было отведено на планирование, проработку платформы бренда и айдентики. За это время приглашённые специалисты вместе с сотрудниками Ижкомбанка определили целевую аудиторию и концепцию позиционирования, после чего предложили варианты нового имени и визуальной концепции банка. Далее велась работа по подготовке рекламной и PR-кампаний, обновлению дизайна сайтов, приложений. Параллельно решались задачи по регистрации товарного знака, приобретению доменного имени.

Только после предварительной подготовки аудитории мы представили Датабанк как самостоятельный бренд. Вначале элементы нового фирменного стиля появились в айдентике Ижкомбанка – с июня 2019 года в рекламных материалах начал фигурировать посыл «Да!» – термин поддержки осознанного решения клиента, присущий новому бренду. В СМИ публиковались материалы о подготовке к ребрендингу. После регистрации товарного знака в рекламных материалах и публикациях появился двойной логотип «Ижкомбанк – Датабанк». Ближе к 2020 году запустили масштабную рекламную и PR-кампании. 30 января 2020 года прошла государственная регистрация устава банка в новой редакции. С юридической стороны смена наименования банка была завершена. Однако ещё продолжалась активная работа по смене вывесок, внутреннего оформления офисов, обновлению сайта, мобильных приложений для физических и юридических лиц.

Илья Чукавин:
– Трансформация коснулась не только нейминга и айдентики. Разработан и реализован проект обновления интерьера и формата обслуживания офисов банка. Откорректирована корпоративная этика, претерпела изменения и фирменная одежда работников фронт-офиса. Сегодня Датабанк – универсальный банк понятных, гарантированных решений. Да, и до ребрендинга мы предлагали продукты на простых и честных условиях. Но именно анализ, который был выполнен в процессе формирования нового лица банка, позволил конкретизировать посыл и закрепить его в сознании работников банка. Мы уверены на 100% как в названии, так и в концепции бренда и несём эту уверенность своему потребителю.

Ксения Баженова:
– За это время мы осознали, что бренд должен легко восприниматься клиентами и вызывать доверие. Сегодня банк – сервис, без которого жизнь человека невозможна. Это привело к возникновению тренда на упрощение в названиях и логотипах. Новые названия банков похожи на названия клиентских и потребительских сервисов. Датабанк не просто короче прежнего, здесь и смысловое наполнение: у молодой аудитории оно ассоциируется с упорядоченными данными в цифровом формате, а для представителей старшего поколения «Дата» – это синоним точности, аккуратности, чётких временных отрезков.

Илья Чукавин:
– Исходя из нашего опыта, можно сказать, что успешный ребрендинг – это не просто смена наименования. Необходимо создать платформу нового бренда, а также понимание ценности бренда у команды компании. Ребрендинг – это осознанный, планомерный и системный процесс, который необходимо проводить поэтапно, грамотно, с анализом и подтверждением гипотез. На этих же принципах мы будем проводить обновление проекта «Моя школьная карта», планируем изменить название, поработать над узнаваемостью бренда, а также удобством продукта в использовании.

Артём Монахов, создатель бренда Promtex-Orient:
– Наша компания существует на рынке более 20 лет. Однако именно бренд фирмы появился 10 лет назад, и с того момента логотип сайта и дизайн продукции практически не менялись. Какое-то время мы боялись изменений из-за страха потерять узнаваемость у наработанной годами базы покупателей. Но когда мы стали завоёвывать больше площадок и заинтересовывать более молодую аудиторию, то поняли, что необходимость ребрендинга перешла из разряда «может быть, однажды» в «надо, и прямо сейчас».

При планировании мы ставили две задачи: сохранить лояльность уже имеющейся аудитории и привлечь внимание новых покупателей на маркетплейсах и в социальных сетях. Должен отметить, нам это удалось. Сейчас наш бренд успешно продаётся на маркетплейсах, продажи в социальных сетях также выросли.

У нас процесс ребрендинга занял чуть больше месяца. Особое внимание мы уделили отзывам покупателей: к каким материалам бывают претензии, какие позиции продаются хуже, а какие пользуются популярностью. Над ребрендингом компании работали практически все отделы – от производства до маркетинга. Задача была улучшить дизайн бренда и продукции, пересмотреть количество позиций и нейминг. Также привлекали стороннего дизайнера для создания логотипа и иллюстраций на сайт.

Как только мы закончили, главной задачей стало донести покупателям позитивные моменты изменений в компании. Поэтому за несколько недель мы провели обучение дилеров и продавцов-консультантов.

По итогу у нас выросли продажи в социальных сетях и на маркетплейсах, так как новый дизайн сразу привлёк внимание новых покупателей. Но главное, что мы не потеряли изначальную аудиторию, сохранив узнаваемость бренда. Секрет успеха заключается в понимании командой основы, благодаря которой бренд обращал на себя внимание, привлекал посетителей, а также осознании ценности, которую бренд несёт аудитории.

Анна Хрипач, директор по маркетингу WondayConsulting:
– В 2018 году мы провели ребрендинг службы доставки «РосинтерРесторантс». До этого момента бренд данной услуги был условным и представлял собой лишь набор фирменных элементов корпоративного стиля холдинга, которым маркировались продукты, реализованные в рамках всех его проектов. Для того чтобы вывести в умы потребителя понятие «единый агрегатор еды сети ресторанов», следовало разработать бренд, который сменит существовавшую на тот момент стилистику, выделит проект как среди конкурентов, так и среди других продуктов холдинга.

Новый бренд должен был обладать ярким фирменным стилем и отражать философию: позиционировать продукт как семейный, уютный, «свой», но при этом быть запоминающимся, понятным и простым для аудитории.

Визуально бренд сервиса изначально выглядел неплохо и аккуратно. Однако совершенно безлико, что снижало его запоминаемость, для повышения которой командой холдинга был разработан мультипликационный герой, неоднозначный, но совершенно точно вызывающий эмоции – рисованный медведь.

Было огромное количество сообщений от клиентов о том, как им нравится наш новый герой. Конечно, были и те 3%, кто просто не понял, почему именно медведь. К сожалению, не все в компании были готовы к таким неординарным шагам, и после ухода маркетинговой компании героя убрали.

Но вопрос красоты и стиля в принципе – очень субъективное понятие, поэтому, я считаю, тратить годы на разработку фирменного стиля или идеального брендинга, чтобы он в итоге устроил весь топ-менеджмент, неуместно, когда мы говорим о продукте для потребителя. Бренд должен нравиться клиенту, быть понятным именно для него.

Елена Кондрашова, директор по маркетингу производственного холдинга Unagrande Company:
– Слово «ребрендинг», смена названия компании, внешнего облика предприятия всегда настораживает предпринимателей, когда за спиной успешный бизнес, отлаженные производственные и логистические процессы. Есть вероятность попасть в теневой бан партнёров и потребителей и потерять сложившийся уровень доверия, лояльности, привычный доход. С другой стороны, отсутствие прогресса и разрозненность названия компании и её философии – тупиковый путь.

Прежде чем проводить корпоративный ребрендинг, необходимо оценить все факторы и риски, заблаговременно продумать план по их минимизации, подвести партнёров и конечного потребителя к новому звучанию. Важно, чтобы этот шаг был в сторону лояльности и повышения статуса корпоративного и продуктовых брендов, а не наоборот.

Производитель сыров Umalat 18 лет существует на рынке. За эти годы компания нарастила производственные мощности, отточила качество производимой продукции. В определённый момент пришло осознание, что это название стало «тесным». Решением стало переименование фирмы в Unagrande Company в 2021 году. Это один из этапов масштабирования бизнеса, его модернизации. С помощью ребрендинга мы перешли от образа локального продуктового производителя к lifestyle-корпорации мирового уровня. Изменение бренда позволит компании выйти на новые рынки, предложив потребителям продукцию высокого качества, инновационные линейки сыров. На данный момент трансформация уже позитивно повлияла на компанию в B2B-сфере, а новый логотип для потребителя стал знаком качества, которым маркируют каждую упаковку сыра нашего производства.

Деловая Репутация – общественно-политический журнал, ведущее деловое издание Удмуртской республики. Выпускается с 2002 года. №1 в рейтинге деловых изданий Ижевска (по данным reklama-online.ru).