Продвижение медицинских учреждений Удмуртии в интернете

Фарма и медицина активно развиваются. Медицинские кластеры и стартапы в регионах внедряют новые технологии связанные с digital, гаджетами и Интернетом. Проводятся тематические конференции по интернет-маркетингу для медицинской отрасли. Интернет переходит из разряда «экзотики» в обязательный инструмент работы клиник и медицинских брендов.

 

Исследование проводил Михаил ВЕРШИНИН, основатель и старший партнёр агентства «Кожухов, Вершинин и партнёры» (www.reputocracy.gr), г. Самара, социальный психолог, маркетолог, член российской Гильдии маркетинга

Конкуренция за платёжеспособных потребителей идёт горячая, так как экономика страны вступила в фазу спада как минимум на ближайшие пять-семь лет. Пора идти к клиенту туда, где он есть – в социальные сети, онлайн-медиа, поисковики, агрегаторы и мессенджеры. И если с интернет-маркетингом не всё так печально у клиник, то контент-маркетинг и работа с репутацией пока хромают.

Комплексная работа «Исследование рынка клиник 2017: интернет-маркетинг в сегменте многопрофильных медицинских центров Москвы и МО» (анализ 260 сайтов клиник по 100 параметрам, 50 клиник взаимодействовали с «тайными покупателями») показывает удручающие цифры даже для первого в коммерческой медицине региона:

• Более половины (51,2%) трафика клиник является нецелевым;

• 76% клиник не выстраивают доверительные отношения с клиентом через контент на сайте;

• 58,8% ведут социальные сети;

• 28,8% регулярно выкладывают посты, реагируют на вопросы и комментарии в группах в социальных медиа;

• 35% клиник не используют фотографии здания и интерьера;

• Лишь 22% упоминают (или прикладывают) лицензии, сертификаты, дипломы и награды своих специалистов;

• 34,5% сайтов клиник не имеют списка оказываемых слуг;

• У 7% сайтов клиник в разделе с контактной информацией не указаны телефоны;

• 40% не разместили контактную электронную почту;

• Четверть компаний не указали часы работы;

• Способы добраться до клиники указаны лишь у половины исследованных сайтов (52,8%);

• При отказе от записи только 2% клиник предлагают перенести приём;

• Мобильное приложение используют всего 4,5% сайтов.

Удивлены? Вроде бы понятные и простые вещи, но коммерческая медицина в нашей стране создавалась медиками, часто работает в формате малого семейного бизнеса, пытаясь балансировать между кадровым голодом в среде врачей, падающей платёжеспособностью клиентов, ростом популярности ЗОЖ, приходом федеральных медицинских сетей и собственной ультра-консервативностью.

А теперь давайте посмотрим хорошие и плохие примеры активности некоторых региональных игроков коммерческой медицины Удмуртии в интернете:

 

Название

Сайт

ВК

ФБ

Инста

Другое

Чаты/мессенджеры

1

«Доктор плюс»

http://www.doktorplus.net

13115 подписчиков

150 подписчиков

9519 подписчиков + 7 482 подписчиков у косметологии

100 подписок на Ютюб

Есть

2

«Медицея»

https://mediceya.ru

7345 подписчиков

623 подписчика

Нет

2729 подписок на Ютюб

Есть

 

 

Линия слева от текста

В целом не очень заметно, что интернет-маркетинг является осознанной частью стратегий компаний, и субъективно он неравномерный по качеству у каждой из клиник, скорее всего из-за исполнителей – внутренних и внешних, ответственных за разные направления.

 

Сеть многопрофильных клиник «Доктор плюс»

Хороший светлый сайт с современным дизайном. Мало информации об истории клиники и её основателях, но достаточно сведеий о врачах и режиме их работы. Доменное имя сайта настроена на httpи помечается как неблагонадёжное. Яндекс и Гугл понижают в выдаче сайты не с https.

 

 

Некоторые баннеры для слайдера на главной странице сделаны небрежно. Например, надпись на авто «Неотложная медицинская помощь» наложена в какой-то программе и неровная. На некоторых страницах некорректная вёрстка, и текст прилипает к фото.

 

 

Копирайт в нижнем баре сайта указывает на 2018 год.

В целом сайт подробный, отличные рубрикаторы услуг и наполнение важной информацией для пациента, но много мелочей и недоделок, которые портят впечатление. Телефоны в разных местах указаны с кодом городи и без него. Компания использует чат, но полностью игнорирует электронную почту, как канал общения с пациентами и контрагентами.

Негативные отзывы из топ-10 поисковой выдачи «Доктор плюс отзывы Ижевск» отрабатываются плохо или игнорируются. На некоторые отзывы отвечают оперативно, но не реагируют на новые комментарии.

 

 

Это признак того, что работа с отзывами ведётся эпизодически или только на некоторых платформах, а другие игнорируются. Такая работа должны быть постоянной задачей специалиста компании по реагированию на жалобы клиента. Ориентироваться нужно на топ-30 выдачи по основным поисковым запросам.

В целом оценка на некоторых отзовиках удручающая. Язык общения не использует возможности эмоционального присоединения к проблеме и отдаёт канцеляризмом.

 

 

Некоторые отзывы странные и, возможно, распространяются через ботов или фальшивые, но также не отработаны.

 

 

Перейдём к социальным сетям компании. Хороший SMM, в едином стиле, активный, соблюдается необходимая частота в Инстаграме и ВКонтакте. Фейсбук фактически заброшен. В 2019 году там было опубликовано два поста, один из которых вообще не связан с медициной и не имеет отношения к клинике.

В ВК для 13000+ подписчиков и Инстаграме для 17 000+ подписчиков маловато лайков и комментариев в постах. При этом позитивные публикации про врачей в Инстаграме собирают много лайков и комментариев лояльных пациентов.

 

 

Реакция на вопросы в комментариях в ВК иногда слишком долгая и занимает несколько дней. Хорошо оформленный канал на Ютюб, указаны все контакты и другие социальные сети. Видео сняты в едином стиле. Что можно было бы сделать лучше:

• Логотип не корректно обрезан под настройки Ютюб

• Мало подписчиков

• Мало просмотров при таком количестве подписчиков в социальных сетях (почти 30 000)

• Мало свежего видео – контент должен быть ежемесячным.

 

Линия слева от текста

Ощущения комплексности и единого в онлайн и офлайн маркетинге не возникло.

 

Многопрофильный медицинский центр «Медицея»

Сайт в https, в отличие от «Доктор плюс», копирайты внизу с 2019 годом, но дизайн более консервативный и устаревший. Онлайн-чат менее заметен на сайте, но зато позволяет общаться в разных мессенджерах, а не только на сайте.

 

 

Активно используется контент медицинского характера от врачей к пациентам в виде «корпоративного блога». Наполнение эпизодическое, но создания медицинского контента – сложный процесс, т. к. врачи этого не любят делать, да и не всегда умеют (и не их это работа).

 

 

Информации о врачах достаточно, но она не такая подробная как у «Доктор плюс». Очень спорная вёрстка страниц и много пустот.

Очень плохая вёрстка текста некоторых страниц, возможно это из-за устаревшей версии программной платформы, на которой создан сайт. Но при этом есть система «личного кабинета» для пациентов. Информации об истории клиники и её основателях практически нет. А сведения о благодарностях и наградах не обновлялись с 2012 года.

Хороший и понятный рубрикатор услуг с описанием услуг. Отдельно стоит упомянуть фотографии врачей – они сделаны в едином стиле, и самое главное – сотрудники на них улыбаются и добрые. Получить подборку фотографий «не серьёзных и хмурых врачей» очень сложно, тут сайт «Медицеи» выгодно отличается большинства сайтов медицинских клиник.

 

 

Отличные «контакты» с проездом в клиники, электронной почтой не только медицинских, но и административных сотрудников. Везде указаны телефоны с кодом города, кроме нижнего бара.

 

 

Слабые и слишком краткие ответы на жалобы и негативные публикации на отзовиках.

В целом компания достаточно оперативно реагирует на отзывы и претензии на протяжении длительного времени, и работа эта закреплена за маркетологом. Но почту для жалоб лучше завести отдельную. Как вариант – создать виртуальную должность «менеджер по заботе о пациентах» с соответствующим почтовым адресом.

Некоторые площадки игнорируются, и вопросы пациентов остаются без ответов.

Особенно это плохо для клиники с отзывами в агрегаторе Яндекс.Организации.

 

 

В итоге самые «токсичные отзывы» собраны на 2gis, где компания имеет оценку 2,5 зведы, а ответы на жалобы такие же сухие. Логично было направить лояльных и довольных клиентов на эту площадку и подтянуть их отзывами свои рейтинги.

Социальные сети «Медицеи» оформлены более консервативно и менее ярко, чем у конкурента. Особенно это заметно на примере Инстаграма, но при этом компания проводит встречи и мероприятия с ключевыми медийными блогерами Ижевска, работает с инфлюэнсорами, что очень соответствует современным трендам интернет-маркетинга и выстраивания нетворкинга со стейкхолдерами.

Активно ведётся Фейсбук и подписчиков в несколько раз больше. Но при этом компания иногда использует тематику услуги, которую лучше не использовать в социальных сетях и может породить больше «шуточек» и негатива, чем принести пользы.

Реакция аудитории на контент в Фейсбуке практически равна нулю. Отличное решение для ВК, где выложены фотографии сотрудников в альбоме, и к каждому фото есть текст и ссылка на запись на прием к специалисту.

 

 

В группе ВК активно даёт уточнения и комментарии практически к каждому посту Александра Чапурина, которая, возможно, имеет отношение к администрации клиники, но не указана нигде в контактах.

 

 

У неё полностью закрыт аккаунт, и сложно понять кто она и на основании чего так активна. Это создаёт некую путаницу и непонимание, насколько такие дополнения к постам уместны.

Компания смогла сделать не только привычный формат общения в социальных сетях по «уточнениям о времени и цене», но также канал для жалоб и предложений, где достаточно оперативно реагируют на недовольных клиентов и их проблемы.

Ютюб оформлен консервативно, ссылки на аккаунты и сайт компании не указаны. Подписчиков много, но количество просмотров видео крайне мало.

 

 

Контент социальных сетей оформляется с учётом корпоративных цветов. В итоге хорошее решение для консервативного лого используют для оформления всего контента – и получается очень уныло и серо. Аудитория тоже реагирует крайне слабо. Рекламные комменты не удаляются.

 

 

Многопрофильная клиника «Медсервис»

 

 

Очень спорные фотографии и качество баннеров. Верстка текста без заглавных букв и т.п. Спорный слоган. Серия постов в ВК про день пионерии и сотрудников – отличная идея, но имеет слабое визуальное исполнение.

 

 

Очень спорное оформление элементов графики на видео, но при этом посты активно расшариваются сотрудниками (хорошее решение).

 

 

Твиттер, который за год читают всего два человека, – а нужен ли он?

В оформлении очень много фото детей и коллажей с ними. Это нормально для детской коммерческой клиники, но не для многопрофильного медицинского центра.

Активный ютюб, но спорное оформление заставки:

 

 

Большая группа в «Одноклассниках» – хорошо!

 

Медицинский центр «Алан-клиник»

 

 

Очень спорное визуальное оформление с привязкой к облику врача с трансформацией его к «торговому персоналу».

Ещё одна клиника с двумя читателями в Твиттере.

 

АСПЭК Медцентр

 

 

Сайт явно не заполнен контентом, огромное количество пустых мест под изображение. Очень странно для сайта клиники. В нижнем баре сайта есть указание о клинике в соцсетях, но не указаны ссылки на них.

 

Сеть медицинских центров «Академия Здоровья»

 

 

Хороший статус у модератора группы в ВК. Но почту лучше завести корпоративную и без «Танечки». Последний пост в ОК – и единственный за 2018 год.

 

Центр акушерства и гинекологии «Добрый доктор»

 

 

Нет фото сотрудников в блоке сотрудников на главной странице – выглядит очень спорно. В контактах не корпоративная почта.

 

Центр современной урологии и хирургии

Очень плохое решение и по смыслу, и по контенту, и по вёрстке. Хотите работать с пожилыми пациентами – делайте свою программу помощи и социальной активности, но не привязывайте урологию ко Дню Победы!

 

 

Большая редкость: в аккаунтах соцсетей клиники выкладывается подборка личных фото руководства из зарубежной поездки, без необходимого пояснения, что это научная конференция, когда фоторяд похож на туристический. В ВК пять постов за 2019 год.

 

Стоматологическая клиника «Ресто»

 

 

Хорошее решение в виде визуальных примеров работы и довольных пациентов с таргетированием на нужную аудиторию.

Ещё один аккаунт в Твиттере, где мало подписчиков. Можно с уверенностью сказать, что Твиттер – не та площадка, где ижевские пациенты ищут медицинский контент, и клиникам надо наращивать локальную аудиторию либо удалять аккаунт.

 

Центр стоматологии и имплантации «Лада-Эстет»

 

 

Использование образа животного в логотипе создаёт ощущение, что это – магазин зоотоваров или ветеринарная клиника, и путает клиента. Неоднозначное решение для визуального оформления главной страницы и верхнего бара. Некорректно настроенный онлайнчат на сайте закрывает доступ к соцсетям в нижем баре.

 

 

Указан не корпоративный ящик. Контент для соцсетей в виде «было-стало» для стоматологии носит спорный характер. До сих пор ведутся дискуссии, насколько такие посты продуктивны.

 

Резюме: достаточно сложно сказать, в какой клинике более эффективный интернет-маркетинг. У каждой есть свои хорошие и оригинальные решения, есть спорные моменты и направления для улучшения работы. В целом не очень заметно, что интернет-маркетинг является осознанной частью стратегий компаний, и субъективно он неравномерный по качеству у каждой из клиник, скорее всего из-за исполнителей – внутренних и внешних, ответственных за разные направления. Кому-то надо подумать о смене интернет-агентства, а кому то – о найме хорошего дизайнера.

Скорее всего и с моей субъективной точки зрения, клиники следуют за трендами и копируют поведение всей отрасли, но не выделяют интернет-маркетинг как что-то отдельное и осознанное. Ощущения комплексности и единого в онлайн и офлайн маркетинге не возникло.