Опознавательный знак: как работает бренд «Сделано в Удмуртии»

Обсуждение правил использования бренда «Сделано в Удмуртии» вызвало бурную реакцию в предпринимательском сообществе и выявило спорные вопросы. Готов ли бизнес использовать знак для маркировки своей продукции? Может ли он повысить её конкурентоспособность и способствовать продвижению местного производителя?

 

По данным Корпорации развития Удмуртии, в 2018 году товарный знак «Сделано в Удмуртии» использовали 120 предприятий республики. В 2019 году к этому числу добавилось ещё порядка 10–20 компаний. Среди них – предприятия пищевой (мясо, молочная продукция, чай, кофе, кондитерские изделия, хлеб) и лёгкой промышленности (верхняя одежда, обувь, спортивная одежда), производители строительных материалов.

Правообладателем знака является Корпорация развития Удмуртии. Стратегия его использования за последние месяцы неоднократно менялась. В феврале 2019 года на встрече с представителями ТД «Сделано в Удмуртии» предпринимателям сообщили, что использование знака будет платным. Затем первый вице-премьер УР Александр Свинин опроверг эту информацию, добавив, что планируется ввести систему добровольной сертификации для защиты добросовестных производителей.

«Деловая Репутация» получила комментарий генерального директора АО «Корпорация развития УР» Константина Сунцова: «Использование знака «Сделано в Удмуртии» остаётся бесплатным. Но за официальную регистрацию знака Роспатент взимает пошлину. Чтобы продавать свою продукцию под этим знаком, необходимо обратиться в Корпорацию и предоставить заявление, справку о компании и макет размещения знака на продукте. После проверки компания получает право пользоваться знаком и может регистрировать его в Роспатенте».

Какую позицию занимают представители бизнеса?

Алексей Кононов, совладелец и директор по маркетингу сети «Горячий пельмень»:

– Сначала предпринимателям объявили, что знак будет платным. Многие расстроились, потому что уже вложили деньги в упаковку. После того как деловая общественность не поняла такие изменения, тема «встала на паузу». До сих пор чётких правил не обозначено. По сути, предпринимателям сообщили – пока пользуйтесь знаком бесплатно, но мы в любой момент можем потребовать заплатить за него. Наша компания приняла решение пока не использовать его для маркировки своей продукции. Во-первых, если в будущем знак снова сделают платным, для бизнеса это чревато штрафными санкциями, судебными издержками, дополнительными расходами на изменение упаковки.

Во-вторых, до сих пор не понятно, каков смысл маркировки. Это знак качества продукции или просто отличительный признак местных производителей? Думаю, его использование было бы эффективно на выставках для продвижения продукции региона.

К тому же существует опасность дискредитации знака недобросовестными предпринимателями. Сегодня практически любой удмуртский производитель может наклеить его на свою продукцию. Кто проверит, насколько она качественная? Можно ввести систему добровольной сертификации, как в Роскачестве, которое проверяет продукт на качество и соответствие ГОСТам. Но я знаю, как это работает в Москве, – исследования требуют серьёзных вложений на обустройство лаборатории, закупку специального оборудования. Готова ли республика к таким затратам?

Камиль Ильясов, владелец обойного ателье «Одинн»:

– Знак «Сделано в Удмуртии» скорее будет «работать» на региональном рынке. Некоторым покупателям важно поддерживать местных производителей. Мне кажется, это в первую очередь относится к продуктам питания, которые считают более натуральными и выгодными по цене из-за низких затрат на логистику.

Руководство республики предлагает направить в поддержку бизнеса административный ресурс и готово предоставить право использовать знак всем желающим. Для меня это скорее не инструмент продвижения, а средство для формирования имиджа производителей региона. Чтобы люди, с которыми мы контактируем, знали, что предприниматели развивают экономику республики, создают продукты и рабочие места. Для продвижения продукции, на мой взгляд, использовать знак бессмысленно, а иногда просто вредно. Мои партнёры из Самары, Казани, Саратова и других городов-миллионников скрывают, что фотообои изготавливают в Ижевске. Убеждают клиентов, что закупают материалы у московских производителей. Если на коробке с нашими обоями будет знак «Сделано в Удмуртии», меня не поймут.

К тому же возникает вопрос: с чем ассоциируется республика у покупателей из других регионов? Какие направления производства, помимо оружейного дела, известны на всю страну? С этой позиции знак «Сделано в Удмуртии» скорее даст эффект в качестве узкого отраслевого бренда. Например, им можно маркировать оружие или даже игрушечные пистолеты.

Светлана Лушникова, директор ООО «Хани»:

– Мы продаём подарки и сувениры, имеем два магазина в аэропорту и гостинице. Используем знак «Сделано в Удмуртии» больше года. Заметили, что гости из других регионов не ассоциируют его с местными товарами, он не вызывает какой-то особенной реакции. Качественный товар купят и без знака.

На мой взгляд, право использовать бренд «Сделано в Удмуртии» нужно заслужить. Производитель должен доказать, что он действительно достоин его, – предоставить призовые места в профессиональных конкурсах, отраслевые награды и тому подобное. Тогда можно быть уверенным, что под этим знаком продаются высококачественные продукты.

 

Экспертный опыт

Насколько использование знака региона оправдывает себя в российском масштабе? По мнению директора по стратегическому планированию SPN Communications Игоря Истомина, само по себе наличие такого бренда не гарантирует успеха на рынке. Нужно, чтобы существовало устойчивое восприятие региона как обладающего экспертизой в сфере производства этой продукции. «Например, знак «Настоящий вологодский продукт» успешно работает на продвижение молочных продуктов из Вологодской области только потому, что местное молоко и масло давно воспринимаются как высококачественные, – говорит он. – Или знак Swiss Made, которым маркируются швейцарские часы: понятно, что сначала Швейцария заслужила авторитет как производитель часов, а потом уже появился бренд. Поэтому многие существующие в России программы продвижения местной продукции пока работают как поддержка местного производителя. В рамках таких программ, как «Сделано в Удмуртии» или «Сделано в Москве», региональный бизнес получает консалтинговую поддержку и льготы на участие в выставках. Но очередей из производителей, которые хотели бы маркировать свои продукты таким знаком, пока не видно. Потому что не очень понятно, что положительного может добавить к образу продукции факт её производства в Москве».

Чтобы «товарный» бренд региона заработал в полную силу, нужно развивать и продвигать бренд региона в целом – как места, где живут и работают квалифицированные и образованные люди, где уважают и любят труд, следят за качеством, считает эксперт. Либо найти свою более узкую отраслевую нишу, где регион пользуется авторитетом, и целенаправленно продвигать её.

Генеральный директор агентства «Город-Парк» Алексей Матвеенко отмечает положительный пример продвижения бренда «Сделано на Дону» в «домашнем регионе» и высоко оценивает шансы на реализацию планов по экспансии марки на внешние рынки.  

Основными факторами успеха эксперт считает качество самого бренда (две трети из них являются в лучшем случае дизайн-системой или логотипом), его принятие игроками местного рынка и потребителями, а также меры поддержки региона. «С одной стороны, власть хочет иметь сильный региональный бренд и получать больше налогов в своей юрисдикции, – отмечает эксперт. – С другой – этому препятствуют ограничения антимонопольного законодательства и мощности федеральных и международных брендов. Бизнес же в первую очередь заинтересован в росте продаж. Значит, ему необходимы понятные преимущества от маркировки, сертификации, брендирования. Чаще всего это запросы на преференции в рознице, в государственных торгах, упрощённые разрешительные процедуры и тому подобное, что не всегда возможно в рамках законодательства».