Бренд – сильнейший и сложный инструмент маркетинга. Устойчивый бренд позволяет расширять бизнес и завоевать доверие на рынке. Неправильная его конструкция, наоборот, «топит» продукт среди конкурентов. О том, как избежать последнего и поэтапно создать сильный внешний и HR бренд, эксперты рассказали «Деловой Репутации».

Первые шаги

Анна Кулысова — основатель сервиса по поиску стратегов K/Consulting, лектор в Вышке, школе MACS, Wordshop и спикер в частных компаниях:
— Для построения бренда необходимо изначально провести анализ ключевых показателей. В их число входят состояние рынка, основные тренды, лучшие мировые или локальные практики, конкурентное окружение, целевая аудитория (соц-дем факторы: как они потребляют продукты из вашей категории, какие у них интересы, на каких площадках и сайтах они сидят) и преимущества предлагаемого продукта (что можно выделить и использовать в продвижении — это может быть и команда, стоящая у руля, и особенности производства и сервис и все, что будет отличать вас от других). 

Всю информацию, собранную в процессе анализа, стоит представить и изложить в понятном формате. Один из наиболее распространённых способов SWOT-анализ, суть которого заключается в том, чтобы выписать сильные и слабые стороны бренда, возможности и угрозы, идущие с рынка и контекста.

Далее нужно подробно сформулировать несколько гипотез позиционирования будущего бренда. Обязательной составляющей каждой из гипотез является единый вектор, вокруг которого будет построена концепция (например, это может быть особый сервис или производство продукта).

По окончанию работы вам и команде должна быть понятна суть каждой из гипотез: какие у нее есть сильные и слабые стороны в реализации, каким может быть характер бренда, и как мы должны себя вести в коммуникациях в случае ее реализации. После этого мы взвешиваем все «за» и «против», анализируем, к чему сейчас наиболее готовы, и что соответствует нашему видению. Как следствие – выбор останавливается на одной гипотезе, которая будет реализована. Затем следует прописать фундаментальные основы — атрибуты, отличия от других, характер, ценности, миссию, суть и саму платформу  —  в официальном документе, посвящённом концепции бренда – брендбуке.

А далее, на основе сформулированного брендбука уже можно разрабатывать название и создавать дизайн продукта.

Нейминг

Анастасия Шубякова —  креативный копирайтер в диджитал:
— Нейминг – это  точечная работа, требующая фокусировки на деталях. В процессе его создания важно учитывать:

— Сферу деятельности компании;

— Миссию и ценности компании;

— Происхождение и последующую интеграцию на международные рынки.

Также своё влияние могут оказать сроки пребывания компании на рынке и даже имена и фамилии руководителей и учредителей. 

Поэтому перед разработкой названия маркетологами и копирайтерами составляется подробный бриф, в котором учитывается множество нюансов. Важны предпочтения по названиям: кому-то очень нравятся простые и ритмичные неймы, например, «Coca-Cola». Кто-то предпочитает сложносоставные имена, совмещающие в себе несколько слов: «Marshmalove».

Существует несколько техник нейминга, на основе которых разрабатываются концепции, например, совмещение и подбор иностранных слов. При работе в технике совмещения важно учитывать благозвучность отдельных слов и их производных, а при подборе иностранных слов – актуальность перевода и гармоничность звучания транскрипции.

Обычно при работе со стандартным брифом и разработке названия «с нуля» клиенту предоставляются от 3-х разных концепций и/или техник на выбор. После утверждения концепций наступает этап разработки названий, в одной итерации предоставляется от 10-ти названий. 

Также существуют задачи, для которых не подойдет ни стандартный бриф, ни стандартные концепции и решения. Бывает, что клиент готов пожертвовать идеей и предпочитает более лёгкое название – в таком случае количество готовых вариантов увеличивается. Всё зависит от фантазии и слаженности совместной работы неймера и клиента.

Тренды

Виктория Ишкуватова, менеджер проектов Центра управления персоналом компании ICL Services:
— Крупные компании сегодня формируют несколько брендов: один из них направлен вовне, на потенциальных партнеров и заказчиков, а второй – вовнутрь – и известен как «бренд работодателя», формируемый с целью привлечения соискателей и квалифицированной рабочей силы, а также для поддержания внутренней корпоративной культуры.

2020 год продемонстрировал рост значения внутреннего и внешнего брендинга и трансформировал традиционные технологии его формирования: позиционирование и продвижение перешло на digital-инструменты, в социальные сети, онлайн-конференции и общение в мессенджерах. Эти явления повлекли за собой создание новых трендов в процессе построения бренда работодателя в постпандемийный период:

  1. Репутация стабильной компании – как один из важнейших бонусов работодателя.

    Для соискателей большее значение начинают приобретать стабильность, надежность компании, порядочное отношение к сотрудникам. В связи с этим в конкуренции за сотрудников будут выигрывать компании, которые уже имеют опыт в данной области и какое-то время транслировали это на рынке труда. Кто еще не приступил к этому, могут уже сейчас подкреплять EVP (ценностное предложение работодателя) доказательствами и практическими примерами реализации в компании.
  2. Стратегия антикризисного менеджмента влияет на привлекательность работодателя.

    Сегодня, когда ситуация на рынке продолжает оставаться неопределенной, немалое значение играет то, как компания прошла период кризиса, были ли сокращения/ задержки зарплат, было ли достаточно внятной коммуникации от компании в период перехода на удаленку и локдауна. Поэтому компаниям крайне важно уже сейчас (если этого не было сделано ранее) приступить к созданию business continuity plan (план продолжения работы компании в случае форс-мажора) и продумать антикризисные коммуникации. Убедиться в том, что сотрудники получают достаточное количество информации и понимают, что происходит в компании.

  3. Глобализация рынка труда вызывает необходимость отстройки от большего числа конкурентов.

    Если раньше компании конкурировали за персонал с компаниями своего города, то теперь мы конкурируем со всеми российскими гигантами. А порой и с компаниями других стран. Поэтому крайне важно включить в список конкурентов за таланты сильных игроков из других городов, регионов и, возможно, стран. Исследовать новых конкурентов, продумать позиционирование и отстройку от конкурентов. Расширить найм сотрудников за пределами вашего города.

  4. Приоритизация digital-навыков.

    Раньше социальные сети, онлайн конференции и  интервью могли занимать 10-50% от общего объема коммуникаций. Теперь же это практически 100%. И все большую роль в построении внешнего бренда работодателя стали играть digital-маркетологи, копирайтеры, таргетологи и продюсеры онлайн-конференций. Коммуникации с сотрудниками компании также перешли в онлайн. В этих условиях необходимо наращивать digital-компетенции внутри команд, активнее использовать инструменты онлайн продвижения.

  5. Появление новых точек контакта.

    При построении бренда работодателя мы часто говорим про точки контакта, user experience. Как во внешнем, так и во внутреннем бренде работодателя. При переходе на новый формат работы часть точек контакта сократилась или исчезла (например, служба безопасности бизнес-центра и офиса, ресепшн в офисе, доски информации на стенах и т.д.). Появились новые точки контакта: множество чатов, групп и рассылок, онлайн-заявки в юридический и административный отдел, доставка необходимого оборудования курьерами и многое другое. Важно их включать в путь сотрудника, замерять их эффективность и работать над улучшением.
     
  6. Необходимость сохранения личного контакта.

    В условиях массовой удаленной работы личный контакт с коллегами теряется. Для его поддержания необходимо использовать новые инструменты: онлайн-тимбилдинги, звонки за чаем, чтобы поболтать ни о чем, чаты для обсуждения нерабочих тем, подарки сотрудникам, отправленные курьерами.
Деловая Репутация – общественно-политический журнал, ведущее деловое издание Удмуртской республики. Выпускается с 2002 года. №1 в рейтинге деловых изданий Ижевска (по данным reklama-online.ru).