Как продавать недвижимость на первичном рынке в условиях падающего спроса? Какой должна быть работающая реклама новостроек? Чего ждут покупатели от современного жилья? Свой взгляд – у эксперта по продажам в девелопменте, управляющего партнёра, консультанта компании «Манн, Черемных и партнёры» Ивана Черемных.
О трёх китах продаж
– Продажи квартир в новостройках сокращаются из-за низкой покупательской способности населения… даже госпрограммы, по которым можно приобрести жильё по льготным условиям, не вносят существенного вклада в поддержку отрасли… сегодня это действительно так. Похожая картина наблюдается в разных регионах. Но всё же нельзя сказать, что рынок мёртв. На нём достаточное количество потенциальных клиентов, которые могут позволить себе покупку жилья. Главное – чтобы они захотели приобрести его именно у вашей компании.
Как привлечь этих клиентов? Могу выделить три составляющие успеха. Во-первых, выводить на рынок качественные проекты – жилые комплексы с удобной придомовой территорией и внутренней инфраструктурой, эстетичным дизайном и архитектурой, продуманными планировками квартир. Объекты, имеющие высокую ценность для клиентов, прекрасно продаются и в кризис.
Не менее важно местоположение. Неверно говорить о жестокой конкуренции на рынке в целом – даже в небольшом городе в разных районах ситуация может отличаться. В первую очередь надо строить там, где есть необходимая инфраструктура, но ещё нет «перегрузки» новостройками. В данном случае применима стратегия «голубого океана» – создания внеконкурентных ниш на рынке. Допустим, можно правильно выбрать место для точечной застройки и возвести один дом в микрорайоне среди «хрущёвок». В них наверняка найдутся люди, которые уже «переросли» своё старое жильё и морально готовы к покупке нового. Увидев интересное предложение, они с радостью переедут в жилой комплекс.
Яркий пример такого подхода в Ижевске – один из ЖК в Устиновском районе. Вокруг этой площадки много пятиэтажных домов с плохими планировками. В микрорайоне развитая инфраструктура – школы, больницы, детские сады. Там немного предложений от конкурентов, а спрос уже большой. И в этот момент застройщик презентует объект с качественно иными характеристиками…
В любом случае стоит исходить из того, каков спрос на жильё в конкретном районе. Нередко застраиваются окраины городов. Как правило, это подразумевает комплексное освоение территории с большими расходами и длительными сроками реализации проектов. Такие условия может выполнить только сильный девелопер, обладающий значительными ресурсами.
Во-вторых, нужно грамотно строить маркетинговую стратегию и уметь выделять свои продукты. К сожалению, пока большинство специалистов по продвижению не ориентируется на потребности клиентов, а реализует в рекламе свои фантазии. При создании рекламных сообщений надо как минимум использовать модель AIDA («внимание-интерес-желание-действие». – Прим. ред.), которая позволяет оценить их адекватность ситуации. В реальности большая часть посланий не соответствует этим критериям.
В то же время отмечу, что за последние годы качество рекламы новостроек в Ижевске улучшилось. Девелоперы пытаются делать сообщения более конкретными и ценными для клиента. В области маркетинга выделилось несколько застройщиков-лидеров, способных наладить коммуникацию с покупателями.
И третья составляющая – важно уметь донести до клиента преимущества объекта. Зачастую сотрудники отдела продаж не могут чётко их сформулировать. клиент просто не понимает, сколько выгод получит за свои деньги. И в итоге приобретает жильё у конкурентов, потому что там дешевле.
О клиентах
– Общероссийская тенденция: клиенты привыкли к обилию предложения на первичном рынке и уже не согласны на любые квартиры в новостройках. Люди хотят получить полноценное, комфортное и качественное жильё, где каждый квадратный метр использован рационально, выделены зоны для общения, отдыха, хранения вещей. Обращают внимание и на придомовую территорию. Если объект имеет детские площадки с хорошим ландшафтным дизайном, инфраструктуру для молодых семей, спортсменов, велосипедные и автомобильные парковки с достаточным количеством мест, вокруг красивые виды и чистота – это, безусловно, повышает привлекательность недвижимости.
Для каждого жилого комплекса составляется свой портрет потенциального покупателя, с которым и нужно работать. Наиболее платёжеспособная и мотивированная категория населения – представители среднего класса в возрасте 30–45 лет. Молодые семьи тоже заинтересованы в приобретении жилья, но никогда не составляли основную долю покупателей. Хотя можно ориентироваться на совершенно разные группы населения – всё зависит от характеристик объекта.
О перспективах
– Девелопмент – очень консервативный бизнес. В этой сфере нельзя говорить о быстро меняющихся трендах. Скорее одни игроки развиваются и становятся сильнее, а другие отстают и уходят с рынка. Воронки продаж, CPM-системы, скрипты и другие инструменты для коммуникаций с клиентами и сотрудниками уже внедряются «продвинутыми» застройщиками в регионах. Те, кто продолжает работать «по старинке», постепенно банкротятся. В течение следующих лет эта тенденция только усилится.
Три слагаемых Успеха:
- Высокое качество объектов
- Грамотная маркетинговая стратегия
- Умение донести до клиентов преимущества жилья
