На рынке не самое стабильное время. Каждая компания пытается выживать и зарабатывать, как может: одни приглашают кризис-менеджеров, другие вводят жёсткую экономию, сокращая зарплаты, увольняя сотрудников, переезжая в офис подешевле, урезая расходы на рекламу и т. п.
Прежде чем поддаваться панике и резать расходы, задумайтесь, сколько сил было вложено вами, чтобы выйти на достигнутый уровень. Разве при подъёме в гору вы прикладывали столько же усилий, как при передвижении по ровной поверхности? Разве вы выбрасывали последнюю банку тушёнки и бутылку воды из мешка, дабы облегчить путь? Конечно же, нет.
В кризисные времена расходы на маркетинг – это вода с тушёнкой. Отказываясь от рекламы, вы за пару месяцев перечёркиваете работу нескольких лет, вместо того чтобы предпринимать конкретные действия для роста компании.
Так что же делать? Во-первых, хочется напомнить, что владелец – сначала собственник, а не продавец, логист, сборщик дебиторки или решатель всех проблем. Бесспорно, у него это получается лучше всех, на то он и владелец. Однако его главными обязанностями, помимо контроля деятельности предприятия, являются стратегический маркетинг и стратегическое планирование. Слово «стратегический» здесь подразумевает область управления, а не ведение военных действий. То, что компания будет делать долго и постоянно, продвигаясь к цели, а не один раз.
Как консультант по управлению бизнесом и финансами я постоянно общаюсь с владельцами компаний. Многие, разработав маркетинговую идею десять лет назад, хотят, чтобы она и сегодня привлекала покупателя. Особенно когда рынок нестабилен, бизнес топчется на месте, а иногда откатывается назад. И что бы вы ни меняли внутри, ситуация не улучшается – все работают на последнем издыхании, владелец то влезает в наём, то в продажи, то проводит весь день в производственных циклах! А персонал со щенячьим взглядом ожидает чего-то нового.
В подобной ситуации главная функция владельца – создание идеи бизнеса, и самое время заняться ею именно во времена жёсткого изменения рынка! А пока владелец работает над долгосрочными идеями и планами, отдел маркетинга должен выполнять свои функции (и это отнюдь не освоение рекламного бюджета), которые влияют на доходность компании. Давайте рассмотрим их пошагово.
Анализ деятельности и отчёты
Анализируйте, на что реагируют клиенты, какая реклама их привлекает и вызывает желание купить, отражать результаты в отчётах. Фиксируйте конкретные подробности: какая именно реклама работает, как клиент попал на сайт, какие слова вводил в поисковике и т. д. Согласно этой аналитике усиливайте ту рекламу и повторяйте те действия, которые принесли доход. В проверенную рекламу рекомендуется вкладывать 80% бюджета. Конечно, надо пробовать новые идеи рекламы и искать другие эффективные пути распространения вашего продукта. Такому «риску» можно подвергать 20% бюджета.
Изучение конкурентов и их продукции
Всегда держите руку на пульсе. Даже если ваша компания не первая, всё равно надо идти в ногу со временем. Особенно в своём регионе. Отдел маркетинга должен изучать то, что происходит прямо под носом!
Опросы
Спрашивайте у клиента, что ему необходимо. Важно делать это на постоянной основе. Изначально определите, какую задачу надо решить опросом: несезонности, конкурентоспособности, эффективности ввода нового продукта и т. п. Задавайте вопросы таким образом, чтобы получить единственно верный ответ. Вопрос «Нравится ли вам в нашем зоомагазине?» некорректен, правильнее спросить: «Что является главной причиной, по которой вы посетили наш зоомагазин?» На него вы получите конкретный ответ, который сможете использовать как идею.
Создание УТП – уникального торгового предложения
Уникальность даёт компании возможность опередить конкурентов на несколько шагов. Разработать УТП помогут результаты опросов и немного фантазии. Вот пара случаев из книги «35 лучших примеров УТП».
Производитель подушек из Австралии – компания Tontine – поставила цель увеличить объёмы продаж на 30%. Известно, что люди используют подушки десятилетиями. Компания запустила в общество идею о том, что подушки не вечны, что в них поселяется экосистема неполезных бактерий, и первой поставила срок годности на каждую подушку. Всё это сопровождалось грамотной рекламной кампанией. Люди получили шокирующую информацию, оголившую насущную проблему, и одновременно способ её решения. Результат – продажи возросли на 345%.
Производитель чулочно-носочной продукции, компания Little Miss Matched из Сан-Франциско, начала продавать носки, причём в комплекте из трёх штук. Таким образом она пообещала не только решить вековую проблему потерянного носка, но и избавить нас от необходимости изо дня в день носить скучные носочные комбинации. Результат: с момента своего основания в 2004 году Little Miss Matched ежегодно увеличивала объёмы бизнеса в три раза.
План по продвижению
Не допускайте хаоса в продвижении продукта вашей компании. Программа продвижения должна составляться как минимум на квартал на основе анализа: где, когда и какую рекламу нужно размещать, какие маркетинговые действия проводить. При необходимости её можно корректировать, опираясь на ежемесячный или еженедельный анализ действий в этой области.
Формирование цен и ассортимента
Данный вопрос не требует творчества и полностью зависит от полученных данных. Это рутинная и сложная работа с товарной матрицей. Но, действуя грамотно, мы добивались роста чистой прибыли у клиентов более чем на 500%.
Создание акций (мероприятий по продвижению)
Очень часто с целью поднять выручку компании проводят акции. При этом маркетолог не всегда анализирует, что происходит с прибылью, и позволяет ей падать. Акции надо составлять строго после работы с товарной матрицей. Вы должны точно знать, какие скидки на какие товары можно предложить и какие два товара совместить в одном предложении так, чтобы их продажи привели к росту прибыли.
Вот основные функции отдела маркетинга, которые через призму поста финансового директора напрямую влияют на прибыль. Посмотрите, какие шаги пропускаются в вашей компании, и начните над этим работать. Тогда точно не придётся привлекать кризис-менеджеров. А для этого вы должны посмотреть в сторону правильного управления финансами для достижения наибольшей прибыли компании. Успехов вам и процветания!
