«Цифровой имидж» публичного человека

Социальные сети сегодня – почти «наше всё». В них люди продвигают себя, презентуют услуги, продают товары, рассказывают о своих увлечениях, признаются в любви, спорят и выясняют отношения… Должны ли в социал медиа присутствовать руководители? Как правильно vip-лицу выстраивать коммуникационные тренды на бесплатных интернет-площадках? Как заставить их работать в своих интересах? 

От многих публичных лиц я часто слышу вопрос, где лучше размещать свои аккаунты с учётом специфики социальных сетей. Многие считают, что пользователями Facebook являются элита и интеллигенция. ВКонтакте проводят время так называемые «середняки» и «повзрослевшие школьники». Instagram – это хипстеры и «представители гаражной экономики», «Одноклассники» – «вчерашний день» и так далее. То, что у социальных сетей есть свои градации, связанные с социальными статусами и классами, я бы назвал стереотипами. Социальные сети – это большие рынки иллюзий, где одни предлагают вымышленного себя, а другие получают удовольствие от обладания товаром, услугой или информацией. Все говорят, все смотрят, но не все слушают. 

Поэтому, если речь идёт о позиционировании публичных лиц и брендов, то стоит придерживаться основного правила: быть не там, где удобно, а там, где ваша аудитория. Где представлены лидеры общественного мнения, медийщики, конкуренты, эксперты, на площадках, которые соответствуюn вашим задачам по нетворкингу и позиционированию. И, конечно, необходимо учитывать национальные и локальные особенности. Facebook в европейской части России и в регионах Дальнего Востока – это разные информационные пространства. 

Желательно не фокусироваться только на одной социальной сети, а комбинировать своё присутствие в них. К примеру, это такие сочетания, как Инстаграм и Фейсбук, или ВКонтакте, Фейсбук и Твиттер. Конечно, в нашей стране роль Твиттера не столь глобальна, как в США, и «Одноклассники» действительно выглядят недооценённой социальной сетью. Но если у вас на первом месте стоят цели завязать знакомства с федеральными экспертами и загруженными делами публичными лицами, то вам придётся быть там, где они активны. Если вы хотите создать собственную контролируемую площадку в Интернете, где вы сможете стать ньюсмейкером и генерировать новости про свой бизнес, для своей аудитории и аудиторий медиа, то вам надо быть там, где «сидят» редакторы, журналисты и ваши ломы (лидеры общественного мнения). 

Ориентируйтесь не на количество собственных аккаунтов – он может быть и один, и три-пять, а в первую очередь – на их содержание. Скучный и неинтересный контент – бич многих. В большинстве случаев аккаунты топ-менеджмента сегодня используются либо «для чтения других и переписки в личных сообщениях» с отсутствием интересной информации на страницах, либо вариант из разряда «я памятник себе воздвигну в соцсетях» с искусственным, безвкусным и скучным самопиаром. 

Уровень активности в социальных сетях зависит только от ваших целей и стратегии. Есть большое количество примеров, когда публичные лица успешны без социальных сетей и эффективны, будучи анонимными для большинства онлайновой аудитории. 

Если же речь о линейных руководителях, которые заинтересованы в своей карьере, то, конечно, социальные сети – это обязательная часть их публичности. В HR сейчас активно анализируют профили в социальных сетях потенциальных соискателей на руководящие посты.

При корректном использовании социальные сети создают уникальные возможности по общению и взаимодействию с профессионалами и экспертами, которые сложно получить в офлайне. Ну и нужно помнить про знаменитое «число Данбара» (ограничение на количество постоянных социальных связей, которые человек может поддерживать. Находится в диапазоне от 100 до 230, чаще всего считается равным 150/ – Прим. ред.). К тому же социальные сети – это время. Если вы его не выделите, а будете работать по остаточному принципу, то результаты будут крайне скромными. Мы рекомендуем напоминать о себе хотя бы три раза в неделю – это тот минимум, который позволит сохранять интерес к вам в онлайн-пространстве. 

Многие политики, руководители привлекают к работе над своими аккаунтами в соцсетях пиарщиков, наёмных специалистов. Часто топ-менеджер делегирует третьему лицу не только исполнение решений, но и их принятие, и такая стратегия весьма и весьма рискованная. Ситуация, когда аккаунты 45-летних бизнесменов ведут 27-летние пиарщицы, пытающиеся со своим жизненным багажом создавать контент от лица руководителя, выглядит, по меньшей мере, комично. 

Поэтому везде и во всём нужно искать золотую середину и компромисс. 

Если у руководителя не хватает времени на собственные социальные сети, то он должен, как минимум, участвовать при утверждении редакторского плана публикаций, обозначении важных событий на квартал вперёд и согласовании определённого контента. 

Часто у пиарщиков нет понимания, что такое SMM, а у SMM-щиков нет знаний отрасли, осознания веса публичной персоны и специфики пиара. И это на самом деле проблема. Универсальной формулы, как её решать, нет, существуют как плохие, так и хорошие кейсы. Поэтому мы рекомендуем не делегировать полностью все задачи одному специалисту. Кроме того, советуем активно участвовать в своём позиционировании хотя бы на уровне контроля, планирования и, например, работы с комментариями. 

Главное – перестать бояться социальных сетей, ведь в регионах их вес куда более значим для влияния на новостную повестку дня, чем в мегаполисах.

Как лучше подавать информацию? Посты должны быть чёткими, краткими, лаконичными. Но самая большая проблема даже не в том, что размещают руководители в социальных сетях, а в том, что они не учитывают их специфику. Социальные сети – это «король на день». В них сложно найти и ознакомиться с информацией, которая была опубликована не только год назад, но и месяц назад. Это связано с тем, что поисковые возможности внутри таких интернет-площадок неудобны и работают не так эффективно, как привычные нам системы поиска. В итоге много полезного и интересного контента, связанного с публичным лицом, оказывается «погребённым» под «песками времени» Фейсбука или ВКонтакте.

Именно поэтому необходимо также работать с собственным сайтом или персональным разделом на сайте компании, профилем в профессиональных социальных сетях, таких как Linkedin и другие.

Нужно стремиться, чтобы ваш контент в социальных сетях был понятным – создавайте альбомы, подборки, указывайте ссылки на важные события в описании профиля и т.п. Пользователям, которые зашли в ваш профиль, нужна удобная навигация. В ином случае – пара неудачных пролистываний пальцем на мобильном, и они «плывут» дальше по волнам социальных сетей.

Насколько открытым должен быть руководитель в социал медиа? В западном менеджменте есть понятие трёх составляющих жизни управленца: работа, семья и хобби. В позиционировании публичных лиц необходимо соблюдать такое разграничение. Нужно показывать эффективного менеджера, члена семьи и любящего отца/мать, а также, конечно, хобби.

Какой контент должен преобладать – это вопрос частный и должен учитывать цели позиционирования. Обычно хорошая комбинация такая: 60% – это информация о работе, 30% – хобби и 10% – о семье. Причём под «работой» нужно подразумевать не только свою работу, но и события в отрасли, активности в бизнес-мероприятиях вне сферы деятельности и т. п.

Демонстрируйте свою экспертизу отраслевых событий, здоровые амбиции, конкурентоспособность, открытость, способность выражать свои собственные мысли. Выстраивайте нетворкинг и обсуждение вашей активности в зависимости от лояльной аудитории. В идеале нужны эмоциональные, содержательные отзывы.

А теперь о том, чего нужно избегать в социальных сетях. Старайтесь не размещать много развлекательного или личного неоднозначного контента. Убирайте спорные фотографии, которые могут быть использованы в информационной атаке. Не допускайте конфликта между официальной должностью и контентом в аккаунте. Ваши минусы – полупустой профиль без фокуса на позиционировании и отсутствие информации по основному виду деятельности. Не допускайте хаотичного формирования аудитории. Френды, которые добавлены ради большего числа подписчиков, – совсем вам не «френды». 

Наращивайте качественную аудиторию за счёт микроинфлюенсеров – нишевых блогеров, которые активны в Интернете, публикуют тематический контент, имеют хорошую базу активных подписчиков (от 1000 до 200 000 человек). Они привлекут к вам внимание других людей. Приглашайте в друзья подписчиков, которые «такие, как вы или лучше», потенциальных клиентов, лидеров общественного мнения.

Помните, что нытьё и пессимизм в социальных сетях отпугивают. Самокритика, критика, эмоциональная неустойчивость («эмоциональные качели») и тревожность формируют имидж не уверенного в себе человека. Также всегда держите на контроле, что аккаунты и сетевое поведение коллег, семьи и друзей сильно влияют на ваш имидж. 

При общении в социал медиа важно помнить: онлайн вы никого не переубедите. Всегда будут недовольные или люди с полярным мнением – это свойство социальных сетей. Всегда найдутся те, кому вы не нравитесь. Любители спорить часто являются троллями, и им важен сам процесс негативного общения, а не «поиск истины». Поэтому не тратьте на них своё время. Но, с другой стороны, не вычищайте френдов и подписчиков так, чтобы оставались только согласные с вами. Необходимо мониторить альтернативные политические мнения знакомых, своих оппонентов и их контент, а с единомышленниками этого не получишь.

Когда пишете комментарий или пост, думайте о других читателях, а не об участниках дискуссии. Важно понимать, что ваши действия оказывают влияние не только на дискутирующих, но и на тех, кто внимательно читает переписку, но не участвует в этих словесных баталиях.

Будьте в Сети вежливы, честны и понятны. Умейте игнорировать: это так же сложно, как и говорить «нет», но так же полезно. Однако игнорировать негативные публикации нельзя, иначе негатив становится более распространяемым, накапливается, что приводит к формированию плохого имиджа.

Позитивный контент от третьих лиц требует столько же усилий, как и работа с негативом. Людям нравится внимание к себе, и если вы будете отвечать на некоторые комментарии, то это создаст образ человечности и открытости. Главное – избегайте канцелярщины и не используйте афоризмы. Помните, как в сентябре депутат Госдумы, чемпион мира по боксу Николай Валуев во время онлайн-общения ответил пенсионерке, которая пожаловалась, что ей неприятно и даже стыдно жить бедной в богатой России, цитатой «бедным быть не стыдно, стыдно быть дешёвым», и сколько потом это обсуждалось на уровне страны.

Важно помнить, что стратегия для политика в социальных сетях как «поставщика скандалов» делает вас известным. Но не среди избирателей. Для бизнесмена важно показывать знание отрасли, демонстрировать отслеживание трендов на международных рынках и наличие взвешенного мнения по важным событиям. 

Говорите с подписчиками не только о своих победах, но и о неудачах. Иначе ваши промахи будут темой ваших конкурентов и недоброжелателей. Вопрос в том, как о них говорить. Возьмём пример из e-commerce. На крупнейшей электронной площадке в стране Яндекс.Маркет идёт круглосуточная война комментариев, где «минусуют» продавцов и товары. Слишком позитивные отзывы вызывают недоверие. К примеру, в сентябре интернет-магазин «М.Видео» выставил на продажу линейку новой продукции Apple. А первый комментарий к iPhone XS Max – о том, что владелец пользуется им уже месяц и очень доволен, – появился 13 сентября, через день после официальной презентации гаджета в США и за две недели до начала продаж в России. Колоссальный факап! 

Наши коллеги по отрасли научились использовать негативные отзывы для продвижения товаров. Например, в отзыве о планшете девять характеристик расхваливают, а одну сильно критикуют, например, что с ним нельзя нырять и снимать в темноте под водой и что это ужасно бесит. Но для 99,99% аудитории это – неважный показатель. Поэтому лучше самим управлять информацией о неудачах, чем потом исправлять мнение, сформированное третьими лицами. 

Михаил ВЕРШИНИН, основатель и старший партнёр агентства «Кожухов, Вершинин и партнёры» (www.reputocracy.gr), г. Самара, социальный психолог, маркетолог, член российской Гильдии маркетинга.

Советы по оформлению профиля

Имя и фамилия: одинаковые во всех соцсетях.

Url-адрес профиля: осмысленный и простой, может совпадать с почтой или персональным

сайтом (если есть).

Фото профиля: узнаваемое, единое во всех медиа-каналах, актуальное. Меняйте фото не реже одного раза в год.

Детальное заполнение всех полей профиля (по ним работает поиск).

Краткий рассказ о себе: чем можете быть полезны и интересны своей аудитории. 

Тематические фотоальбомы («Совещания/работа/спикерство», «Портфолио»,

«Семья/близкие», «Хобби») упростят поиск фотографий и позитивного контента.

Цифры

89% руководителей пользуются социальными медиа;

60% используют социальные медиа для чтения новостей;

59% читают новости, в основном на смартфоне;

94% используют почтовые рассылки для получения новостей;

46% смотрят видео, 51% слушают подкасты,

74% новостные приложения, 89% сайты, 94% электронную почту.  

Quartz: Медиа-потребление руководителями бизнеса (2017), опрошены 1357 руководителей в 97 странах

Читайте также: