Страны и регионы тоже формируют свой бренд и со временем приобретают процент доверия или недоверия на рынке. Об этом свидетельствует ассоциативный ряд, который возникает в голове при фразах «Швейцарские часы», «Бельгийский шоколад», made in China, «Тульские пряники». О том, как взять этот процесс под контроль и сформировать бренды, которые будут рассказывать о регионе в выгодном ключе, на примере брендов «Сделано в Удмуртии» и «Удмуртия приглашает» рассказал директор Центра территориального развития УР, советник главы УР Вячеслав Правдзинский.
Объять необъятное
Брендирование региона – сложная задача, и решить её стандартными бизнес-методами не получится. Субъект Федерации – это сложный конструкт исторических, этнических и локальных смыслов, которые не объединяются в один знак. В итоге вместо бренда получается «помесь ежа с ужом», который внутри региона критикуют со всех сторон, а вне региона не соотносят с ним. Территориальный бренд можно сделать только из однородной в смысловом плане территории. Например, Байкал вполне годится для брендирования, а вот Иркутская область – нет. Точно так же и с Удмуртией: сложно упаковать в один бренд, логотип или знак одновременно и удмуртскую сельскую этнику, и русскую промышленно-городскую символику.
На примере двух локальных брендов я могу выделить три основных фактора успеха: отсылка к локальной символике, удобство в использовании, узнаваемость на фоне других подобных знаков.
Сегодня есть целая группа невнятных логотипов и брендов регионов, которые технически сделаны терпимо, но при этом не несут в себе понятной и оригинальной мысли. Я бы к таким отнёс логотипы Калужской области, Липецкой области, НАО, Архангельской, Волгоградской и Калининградской областей. Есть и субъекты, которые не пытаются придумывать симулякры, а используют устоявшуюся региональную символику – гербы или их части. По моему мнению, это Пермский край, Краснодарский край, Москва. Хотя тут речь идёт уже не про бренд региона, а про фирменный стиль его администрации.
Очень хорошо сделан фирменный стиль туристического бренда Татарстана. Качественный туристический стиль получился и у Новгорода Великого. Интересное типографическое решение разработали для Севастополя. Города, кстати, чаще находят удачные идеи для решения задачи своего позиционирования, так как более однородны в содержательном плане. Среди городов хорошие и узнаваемые бренды есть у Екатеринбурга, Перми, Урюпинска. Неплохой логотип у Тулы, хотя попытка позиционировать через него всю область проходит уже со скрипом. Не очень вяжется, например, Лев Толстой, Ясная Поляна и пряник с кованым и жёстким логотипом города.
Путь Удмуртии
В Удмуртии мы пошли по единственно верному, на мой взгляд, пути – выделили цельные в плане функций и смыслов «продукты», которые имеют понятную ценность для конечного потребителя и производителя. Такой подход позволил нам создать и внедрить понятный и работающий знак, отражающий суть и форму нашего сообщения миру.
Касательно брендов «Сделано в Удмуртии» и «Удмуртия приглашает» – всё началось с того, что в мае 2017 года в Удмуртии должен был проходить предпринимательский форум, приуроченный ко Дню торговли. Глава региона Александр Бречалов предложил назвать его «Сделано в Удмуртии». Так появилось название бренда, направленного на поддержку местных производителей. Безусловно, фрагментарно оно использовалось и ранее, но не было зафиксировано как бренд.
Бренд «Удмуртия приглашает», в свою очередь, как система продвижения туристического потенциала Удмуртии первое время был неразрывно связан с общим брендом «Сделано в Удмуртии». Когда появилась необходимость «упаковать» деятельность по продвижению туризма в отдельный бренд, было решено строить его на основе уже сложившегося графического языка «Сделано в Удмуртии». К тому времени он напрямую ассоциировался с республикой.
Я думаю, что после проработки локальных брендов прояснилось и позиционирование Удмуртии. Понятное сообщение аудитории отражено в визуальном языке брендов. Оно построено на нейтральном белом фоне и единственном активном цвете – красном. Плюс упакованные в пиктограммы профильные сообщения. Такой стиль понятен тем, кто его использует для упаковки своего продукта или послания, и тем, для кого это делается.
Даже с учётом того, что два этих бренда покрывают далеко не весь перечень сообщений Удмуртии своим жителям и внешнему миру, они стали узнаваемыми как снаружи, так и внутри. Это подтверждают комментарии наших коллег, которые на бизнес-форумах и в кабинетах правительства РФ узнают Удмуртию издалека. Мы видим, как предприниматели, особенно в сфере услуг или сувенирно продукции, пытаются использовать или копировать этот стиль.
