Ценность производимого товара ясна для бизнесмена, но не всегда понятна потенциальной аудитории. Для того чтобы показать и закрепить в общественном сознании преимущества продукта, нужен бренд – продукт продвижения, создающий в сознании людей картину и ассоциативный ряд, которые отражают философию и ценность торговой марки, выгодно сопоставляют их с человеческими ценностями и, как следствие, помогают товару или услуге стать успешнее на рынке. О ключевых элементах брендирования и ошибках, которые предприниматели часто допускают при развитии бренда, рассказали маркетологи и создатели брендинговых агентств.
Андрей Горнов, генеральный директор брендингового агентства Getbrand:
– У бренда три составляющие: ценность, продукт и коммуникация. Ценность продукта обусловлена масштабом проблемы, которую он потенциально может решить. Продукт, в свою очередь, должен быть качественным – соответствовать заявленной ценности и требованиям покупателя. Но потребитель не узнает даже о превосходном продукте без коммуникации. Коммуникация – это ответ на вопрос, где и каким образом будут говорить о продукте. От того, насколько хорошо выстроена коммуникация, зависит популярность и распространённость бренда.
В этих же трёх «слоях» существуют потенциальные проблемы брендирования: люди могут не узнать о товаре, не увидеть его ценность или же разочароваться в фактических характеристиках. Некоторые бизнесмены ошибочно считают, что достаточно лишь оформить продукцию под определённые характеристики, не обеспечив их наличие. Такой подход сыграет против предпринимателя. Например, если компания позиционирует себя как производитель еды для здорового питания, но не вносит в состав продукции полезные ингредиенты, то рано или поздно покупатель откажется от предлагаемого товара. Случается и так, что привлекательная упаковка «теряется» на одной полке с конкурентами – это означает прямую проблему в коммуникации, необходимость экспериментов с дизайном, отстройки от конкурентов.
Также для того, чтобы выделиться на рынке, необходимо понять целевую аудиторию конкретного бренда и запросы потребителя. Когда мы говорим, что целевая аудитория бренда – мужчины и женщины от 25 до 65 лет, имеющие средний доход, то мы, по сути, декларируем бесполезную для продвижения информацию. Разброс в 40 лет – целая пропасть, особенно если мы не знаем о сфере деятельности людей.
Для того чтобы лучше понять аудиторию, необходимо обратиться к потребительским трендам и приоритетам каждого сегмента. Вместо того чтобы высчитывать возраст и доход, лучше задуматься: в чём проблема людей? Что для них важно, а что нет? Именно изучение потребителя и его запросов позволило нам создать и продвинуть масштабный бренд «Село зелёное» в 2010 году.
Тогда постепенно менялось общественное мышление: люди начали разбираться в том, что они употребляют, стали сомневаться в натуральности продуктов от крупных производителей и отдавать предпочтение малому частному производству. Поэтому концепция бренда состояла в позиционировании натурального продукта, но уже не от частных фермеров, а от агрохолдинга. При этом одной из задач было рассказать человеку, что при покупке он получит продукт естественного происхождения из молочного, фермерского края – Удмуртии. При разработке концепции бренда аудитории предоставили возможность заглянуть на производство через веб-камеры, тем самым убедив покупателя в натуральности продукта. Дизайн также был оформлен в сторону натуральности. И название появилось из убеждения, что люди доверяют бренду с простым, незатейливым и близким им неймингом.
В целом, если опираться на методологию развития «ценность-продукт-коммуникация», развивая все три вышеперечисленные сферы бренда, то любой бренд можно вывести на федеральный формат. Останется только вопрос производственных мощностей и логистики.
Но волшебных таблеток не существует. Даже если заручиться поддержкой профессиональных маркетологов, рано или поздно у любого бренда возникнет потребность в источнике энергии, факторе сохранения объёмов продаж в кризисных ситуациях. В этом случае большую роль играет мышление предпринимателя: какими возможностями он будет пользоваться, какие способы продвижения использовать. Удмуртским бизнесменам в этом плане очень повезло: здесь существует бренд «Сделано в Удмуртии», объединяющий товары местного производителя под одной торговой маркой. И это очень удачный ход со стороны правительства: бренд локальных производителей всегда будет людям роднее, чем столичные бренды, а развитие локального производства будет привлекать людей в регион, что положительно отразится на экономике республики.
Мария Черепанова, маркетолог ООО «Сарапульская кондитерская фабрика»:
– На мой взгляд, основная задача бренда – чтобы клиенты/покупатели получали искреннее удовольствие от покупок и рассказывали об этом друзьям. При этом надо отдавать себе отчёт, что бренд – это не только красивая картинка на упаковке. Это совокупность многочисленных факторов, опытов, ценностей, включающая в себя принципиально новый подход всех служб и бизнес-процессов. Создавая бренды, нам пришлось перестроить команду, чтобы продукт мог соответствовать ценностям, которые мы транслируем. Иначе нам не поверят. Потребность в брендах появилась, как только мы поняли, что гордимся своим продуктом и готовы отвечать за его качество. Ведь бренд – это чёткий идентификатор производителя. Если раньше покупатель, покупая хлеб или пряники в прозрачном пакете, редко задумывался, чей он, то сейчас как качество, так и какие-то дефекты чётко ассоциируются у него с яркой, запоминающейся упаковкой, брендом.
На моменте запуска бренда очень важно правильно выстроить бизнес-процессы по отработке обратной связи от покупателя. Мы это ощутили сразу. На горячую линию стали звонить с обратной связью. Но что радует и очень удивляет меня как маркетолога, чаще звонят сказать «спасибо» или узнать, где купить тот или иной продукт.
Меня часто спрашивают: в какой момент появляется потребность одной компании открыть несколько брендов? Чем обоснована эта необходимость? Количество брендов зависит в первую очередь от ассортимента. У нас, например, два хлебозавода с разными категориями, кондитерская фабрика и мукомольный комбинат. Конечно же, одним брендом тут не обойтись.
Во-вторых – сегментация. Если проще – ориентация на потребителя. Мы все очень разные, с разным менталитетом и ценностями. Бренд должен соответствовать потребителю, говорить с ним о том, что важно. Если человек привык всё проверять и контролировать, на первом месте у него качество продукта, свежесть – рассказывать ему с упаковки про счастье и душевность нет смысла, он не услышит. У нас подобный бренд есть как раз для сегмента «Контроль». В него вошли массовые хлебы и стандартные булочные изделия. Визуально мы сделали его выдержанным, классическим, понятным. В соцсетях и на упаковке мы рассказываем о производственных процессах, гарантирующих качество, технологиях, людях, производящих продукт и несущих за него ответственность. И именно от покупателей этого бренда нам поступает больше всего звонков на обратную линию. Задают вопросы, уточняют, иногда ругают, часто звонят, чтобы сказать «спасибо».
И наоборот, творческие, инновационные люди из сегмента «Энергия и свобода» не услышат подробности про производственные процессы и время изготовления. Им это неважно. Для них мы создали другой бренд и наполнили его нестандартными хлебами. Продажи этого бренда показали лучшую динамику, потому что эти покупатели легки на подъём и с готовностью пробуют новое. Существует много систем сегментирования покупателей, но тут главное – не увлечься.
Если опустить ключевые составляющие успеха любого бренда – присутствие на полке и точное попадание в цену, – то кроме чёткого позиционирования я бы отдала немаловажное место в успехе бренда честности истории. Не надо ничего придумывать и копировать конкурентов. Постарайтесь услышать потребность покупателя. Решите его проблему и расскажите об этом. Ведь у каждого производителя есть нюансы, которые и отличают продукты на полке. Тогда больше шансов, что ваша история «полетит».
Времена нарисованных персонажей и вымышленных историй уходят. Сегодня тренд – честные истории и персонификация. Возьмите на себя ответственность за ваш продукт, гордитесь им, любите своего покупателя и разговаривайте с ним. Сегодня даже есть такой термин в маркетинге – «язык любви». Это о том, что с людьми надо разговаривать человеческим языком. Не усложнять, не выдумывать, а говорить именно то, что хочешь сказать.
Игорь Петренко, бизнес-консультант в сфере бренд-менеджмента, маркетинга, корпоративной организованности и бизнес-менеджмента:
– Перспектива развития каждого бренда зависит от его архитектуры или, иначе, системы организации. Чётко выстроенная архитектура бренда позволяет качественно организовать внутренние процессы: сегментировать рекламные продвижения продуктов и услуг, определить философию, исходя из которой формируются стратегии ассоциаций и коммуникаций, влияющие на распространённость бренда и взаимоотношения между несколькими брендами одной компании.
Создание всего вышеперечисленного невозможно без формулировки концепции – общей идеи, которая приходит в голову потребителям, когда они слышат о конкретном бренде. Основа концепции – позиционирование – то, каким образом покупатели будут воспринимать продукт. Позиционирование бренда должно соответствовать характеру и целям компании, а также особенностям и атрибутам предлагаемых продуктов или услуг и варьироваться в зависимости от доступности и тематики бренда. Каждая концепция обладает фирменным названием, соответствующим характеру бизнеса, целям и задачам компании, особенностям и атрибутам предлагаемых продуктов и услуг. В составе концепции существует определённый набор обещаний, которые бренд даёт своим клиентам. Например, предложение высококачественных или доступных продуктов. Каким бы ни было обещание, для бренда обязательно сохранять и выполнять его на постоянной основе.
Важный элемент концепции – слоган, опирающийся на несколько слов, кратко и чётко передающих особенности бренда. Наравне со слоганом для формирования полной картины уникального брендированного продукта создаются креативные элементы: логотип, талисман, типографика, шрифты и цветовая палитра. Как правило, они сочетаются эстетически, отражают характер и сильные стороны бренда.
Для передачи важных сообщений заинтересованным сторонам в каждый бренд внедряется элемент языка с присущей ему определённой тональностью, которая зависит от конечных целей и преимуществ бренда. Преимущества бренда могут быть эмоциональными и воздействовать на чувства человека, и функциональными – решающими определённый спектр задач технически.
Высшим уровнем развития бренда можно считать создание высокой потребительской лояльности к бренду – сценария, в котором потребитель боится покупать и употреблять продукт другого бренда. Лояльность к бренду существует тогда, когда потребитель чувствует, что бренд состоит из правильных характеристик и качества продукта по разумной цене. Лояльные клиенты являются ключевым компонентом ценности и продвижения бренда, а увеличение их количества приводит к снижению затрат на маркетинг. Лояльность вырабатывается не только с помощью маркетинговых инструментов, но и быстрым обслуживанием, высококачественной продукцией, постоянным совершенствованием, широкой дистрибьюторской сетью. Очень важно установить эмоциональную связь бренда с покупателем.
Несмотря на наличие высокоэффективных инструментов, в мире российского брендирования зачастую встречаются проявления безграмотности и отсутствия понимания сути брендинга. В России много представителей «логотипного брендинга» – компаний, убеждённых, что создание бренда заканчивается на разработке логотипа. К сожалению, подобные фирмы не могут успешно конкурировать и укрепляться, а также имеют низкую конверсию от любой рекламы.
Есть и просто неграмотный бренд-менеджмент. Например, отдел маркетинга крупного федерального банка нанял в качестве посла бренда известного музыканта, аудитория которого – молодёжь в возрасте от 12 до 20 лет. Насколько может быть выгодно для банка нанять лицом бренда персону с многомиллионным контрактом и слишком молодой целевой аудиторией?
