В условиях стагнации на рынке недвижимости застройщики начали уделять больше внимания продвижению своих объектов. Всё больше строительных компаний используют для этого современные маркетинговые инструменты
Компании борются со снижением покупательской способности, уменьшая метражи квартир, стремятся продавать жильё на этапе котлована. Этот тренд наметился как в мегаполисах, так и в провинции. На рынок выводятся студии и малогабаритные однокомнатные квартиры, вместо полноценных двухкомнатных – так называемые «евродвушки», площадь которых уменьшается за счёт объединения кухни и гостиной.
Сегодня эффективные продажи недвижимости подразумевают решение проблем клиента на разных стадиях покупки: начало поиска жилья, оценка альтернатив, окончательный выбор объекта. В первую очередь потенциальный покупатель обращает внимание на локацию и наличие инфраструктуры: детских садов, школ, парковок и прочего. Второй фактор при выборе – цена. Третий – инфраструктура внутри ЖК: места общего пользования, наличие колясочной, работа управляющей компании. Планировки и другие особенности квартиры по значимости находятся на четвёртом-пятом месте.
На каждом этапе необходимо использовать свои инструменты продаж. Для решения этих задач застройщики как минимум экспериментируют с технологиями продвижения. Причём в этой области не видно особой разницы между Москвой и регионами. Мы сотрудничаем с застройщиками Тюмени, Перми, Краснодара, Новосибирска, Владивостока, Владимира, и во всех этих городах есть компании, которые достаточно активно используют современные маркетинговые инструменты: контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, СММ. Но, к сожалению, многие девелоперы копируют подходы наиболее продвинутых коллег. Как только один-два застройщика в городе начинают внедрять новые технологии и не бросают хотя бы в течение года, то же самое за ними повторяют остальные.
Какие современные инструменты продвижения сегодня применяются? Демо-этаж на стройплощадке оборудуется, когда построена хотя бы пара этажей в доме. Этот приём действительно работает, но требует инвестиций в оборудование и изменения бизнес-процессов. Чтобы можно было приводить клиентов на строительную площадку, нужно учесть ряд технических нюансов.
Среди онлайн-инструментов приобретает популярность таргетированная реклама в Instagram и Facebook. В этих соцсетях платёжеспособная аудитория. Эффективность во многом зависит от качества контента для так называемых рекламных креативов – иными словами, картинок для показа в рекламе.
Немаловажный способ – использование внешних ресурсов для продвижения. Существует ряд сторонних сервисов – Яндекс.Недвижимость, базы объявлений типа ЦИАН и профессиональные базы для риэлторов типа Нмаркет.Про, а также их региональные аналоги. Этими площадками не стоит пренебрегать, особенно при кросс-региональных продажах.
Активно используются технологии виртуальной реальности. По данным исследования маркетинговой группы «Комплето», в Москве, Новой Москве и Подмосковье на 90% сайтов застройщиков имеются 3D-рендеры экстерьеров ЖК, то есть визуальные выборщики с поэтажными планами объектов. При этом 3D-планировки и панорамные туры представлены всего на 7–9% ресурсов. Это связано с тем, что до недавнего времени производство такого контента было дорогим, экономически нецелесообразным для продвижения жилья масс-маркета. Последние годы себестоимость планировок снизилась, и их популярность начала расти.
Инструменты, связанные с 3D-визуализацией, имеют несколько преимуществ. Они работают на ранних стадиях продаж, когда физически ещё показать нечего, и позволяют решать широкий спектр задач – например, демонстрацию вариантов отделки. Такой подход использует один из московских застройщиков, на сайте которого можно выбрать материал и цвет пола, стен, плитки, модели дверей и наглядно увидеть интерьер будущего жилья.
Однако технологии виртуальной реальности – не панацея. Они не помогают повысить конверсию в продажах, поскольку клиент при принятии решений в первую очередь ориентируется на локацию, инфраструктуру и цену, и только потом – на планировку. Зато vr-технологии позволяют увеличить скорость продажи квартиры, то есть снизить сроки экспозиции. Если человек заинтересовался конкретным объектом, но у него остались опасения, виртуальные планировки помогут их разрешить. Они дадут ответы на вопросы: как семья из четырёх человек будет жить в квартире? не станет ли тесно на кухне? какую мебель удастся поставить в гостиной? Особенно этот инструмент эффективен при продажах квартир с нестандартной планировкой – пятиугольной комнатой, длинным узким коридором. В программе клиент видит, как можно «обыграть» эти особенности, и готов быстрее принять решение.
Кроме того, vr-технологии улучшают поведенческие факторы посетителей сайтов застройщиков. Руководители отделов маркетинга фиксируют увеличение ряда качественных показателей: время нахождения на сайте, конверсия с главной страницы в просмотры карточки квартиры.
Схема измерения эффективности этих инструментов понятна и давно описана. Хочу обратить внимание на другую проблему, негативно влияющую на развитие строительного бизнеса в целом, – несогласованность действий между департаментами маркетинга и продаж. Яркий пример: руководители отделов маркетинга заказывают 3D-планировки для рекламы, привлечения посетителей на сайт, конверсии в звонки. Но в департаменте продаж плохо налажена работа с входящими обращениями. Сотрудники могут не взять трубку, не перезвонить по оставленному телефону или даже нагрубить клиенту. Тысячи и десятки тысяч рублей маркетингового бюджета просто «сливаются»…
Другой момент – маркетологи уже осознали преимущества новых инструментов продвижения и активно их используют, а отдел продаж предпочитает работать по-старому. Хотя менеджеры могут использовать те же 3D-планировки, чтобы устраивать клиентам панорамные туры по квартирам в очках виртуальной реальности.
