Алексей Верещавин: тренды и практики маркетинга

Как развивается digital-маркетинг? Какие инструменты позволяют завоевать лояльность аудитории? Как малому бизнесу грамотно использовать свои преимущества при разработке маркетинговой стратегии? Обо всём этом – в эксклюзивном материале практикующего маркетолога, владельца компании Technology Group Алексея Верещавина. 16 марта эксперт провёл практикум «Продуктовая воронка» для участников бизнес-акселератора Удмуртии.

Меня удивил уровень вовлечённости участников бизнес-акселератора и их готовность к командной работе. Это одна из самых заинтересованных аудиторий, перед которыми я выступал за последние годы. Кстати, инструменты маркетинга помогли мне сделать практикум более полезным и эффективным. Программа была разработана на основе обратной связи от других обучающих центров в Ижевске, нашего опыта и опыта коллег. В частности, мы выяснили, что после 5–7 минутной лекции люди начинают терять внимание – нужно переходить к практическим занятиям.

Технология доверия

Могу выделить несколько основных трендов digital-маркетинга. Во-первых, основные каналы привлечения трафика дорожают. Цена кликов растёт, продать товар напрямую всё сложнее.

Во-вторых, серьёзное влияние на продажи оказывают лидеры мнений – блогеры, тематические порталы. Некоторые паблики и сайты имеют больший охват аудитории, чем федеральные телеканалы, и начинают диктовать свои условия по размещению рекламы. На этих площадках присутствуют целевые группы с чёткими характеристиками, а значит, можно сегментировать аудиторию, наладить адресное общение с потенциальными покупателями.

В-третьих, на первый план выходят многоходовые продажи и построение продуктовых воронок, сопровождение клиентов на постоянной основе. По данным последних исследований, для формирования доверия у целевой аудитории и создания долгосрочных отношений с ней нужно до восьми так называемых «точек касания». Под ними понимается не только прямая реклама, но и любой контакт с компанией – сайт, посты в соцсетях, отзывы о товаре, вывески, звонки, мероприятия… Главное – клиент должен запомнить, что здесь и сейчас он взаимодействует с продуктом конкретной фирмы.

Стандартная продуктовая воронка состоит из нескольких шагов, формирующих «цепочку касаний» с клиентом. При первом контакте вы бесплатно даёте ему какую-либо ценность, например, полезные советы для решения его проблемы. Следующий шаг требует от клиента небольших финансовых затрат – незначительных для него. И только затем нужно донести ценность основного продукта. Причём у разных целевых групп она будет различаться. Возьмём пример с продажей детских кроватей. Женщина, которая только готовится стать матерью, спокойно выбирает модель, ей нужен широкий ассортимент. Мама младенца хочет приобрести кровать срочно с доставкой и сборкой. Товар один, но ценности разные.

Сегодня продаются не просто товары или услуги, а эмоции и выгоды для клиента. Если раньше рекламное сообщение звучало прямолинейно «купи кирпич», то сейчас – «купи материал, который сохранит тепло в доме и снизит расходы на отопление». Это ведёт к большей клиентоориентированности – люди получают предложение, релевантное своим ожиданиям.

В будущем тенденция к персонализации будет только усиливаться – вплоть до имени, пола, возраста, потребности конкретного человека. В нашем агентстве был кейс: изучая 10 тысяч подписчиков одного аккаунта в «Инстаграме», мы выделили 120 разных целевых аудиторий. Около трёх месяцев формировали контент под каждую из них. В итоге получили высокую вовлечённость потенциальных клиентов: они видят, что здесь их понимают и ценят, говорят с ними на одном языке, и становятся более лояльными.

Традиции и инновации

Классический маркетинг по-прежнему актуален. Просто надо с умом применять модели и инструменты, учитывать их воздействие на современную аудиторию. В наши дни человек видит тысячи рекламных сообщений, и выделиться на этом фоне сложнее.

Интенсивно растёт рынок интернет-рекламы. Телевидение имеет влияние, но всё меньшее. Через некоторое время телереклама будет использоваться скорее для увеличения «точек касания» с аудиторией, нежели для прямых продаж.

Новые возможности для маркетинга открыли соцсети и мессенджеры. Первые позволяют общаться с конкретными людьми, вторые кардинально изменили структуру взаимодействия с аудиторией. Я присутствовал на презентации бота в «Телеграме», который позволяет в три клика рассчитать расходы на рекламную кампанию. Раньше для этого нужно было покупать хостинг, создавать сайт, нанимать дизайнеров…

При работе в соцсетях в первую очередь важно понять, есть ли в них ваша целевая аудитория, и ответить на вопрос – какой этап продажи через них можно закрыть? Некоторые продукты сложно продавать через соцсети. Но там можно «разогреть» аудиторию и вызвать доверие к бренду. Например, если продаёте печи для бань, можете вести ютуб-канал и выкладывать ролики о том, как правильно париться, как похудеть после банных процедур.

Кроме того, ведение аккаунта в соцсети позволяет увеличить социальный капитал предпринимателя. Но стоит осторожно использовать эти связи в маркетинговых целях. Далеко не всегда френды являются целевой аудиторией. Например, при тестировании нового продукта они могут дать положительный отзыв просто потому, что не хотят расстроить друга.

Скорость и гибкость

Пока, к сожалению, лишь доли процента российских компаний в полной мере используют все возможности маркетинга. У многих бизнесов не сформировано понимание целевой аудитории. Они не знают, кто и почему у них покупает, а пытаются продать своё видение продукта. Любая компания, которая способна хотя бы частично применять технологии современного маркетинга, будет захватывать рынки один за другим.

Многие инструменты недоступны малому бизнесу из-за ограниченности ресурсов.

Поэтому при разработке маркетинговой стратегии он должен чётко понимать «боли» целевой аудитории. В этом его огромное преимущество перед крупными корпорациями, которым перед запуском нового продукта нужно учитывать репутационные риски, заказывать масштабные исследования рынка. А малый бизнес гибок и легко может изменить продукт. Это позволяет видеть зарождающиеся тренды и получать конкурентные преимущества за счёт скорости внедрения продукта.

Ещё малый бизнес может выиграть благодаря глубокому погружению в проблематику клиентов – для чего они на самом деле приобретают продукт? Известный пример из маркетинга: дрель покупают не для того, чтобы сверлить, а для того, чтобы повесить полку, тем самым заслужив одобрение семьи.

Узнать «боли» клиентов помогает целый ряд методов – проведение фокус-групп, глубинных интервью, личное общение, изучение динамики рынка. Главное – поддерживать диалог с покупателем. Каждую неделю – новая гипотеза, доработка продукта, сбор обратной связи. Тогда вы будете тем, кто создаёт тренд, а не тем, кто ему следует.

Коллективная ответственность

Сложной темой остаётся взаимодействие собственника бизнеса и маркетолога. Не все предприниматели понимают, как выбрать специалиста, глубоко знающего предмет, и как с ним работать. Зачастую выигрывает маркетолог, который обещает лучшие результаты при одинаковом бюджете. Получается замкнутый круг: предприниматель выбирает того, кто много пообещал, но в итоге ничего не сделал, чувствует себя обманутым и начинает искать нового исполнителя.

Собственник бизнеса и маркетолог несут коллективную ответственность за результат – каждый в своей зоне. Выдержать этот баланс сложно. Одни предприниматели полностью устраняются от маркетинговой политики, другие – слишком погружаются в неё, и маркетолог становится «руками», а не «мозгами» проекта. Часто возникает путаница, когда маркетологами считают более узких специалистов – сайтостроителей, смм- и трафик-менеджеров… На самом деле это стратег, который отвечает за маркетинговую политику в целом и может привлекать подрядчиков для выполнения отдельных видов работ.

В рамках той же концепции коллективной ответственности маркетологи должны работать в связке с отделом продаж. Например, менеджеры говорят, какие лиды им нужны, а маркетологи пытаются их найти и привлечь.

Другой дискуссионный вопрос – принимать маркетолога в штат компании или обратиться в специализированное агентство. По моему мнению, для бизнеса, не имеющего многомиллионных оборотов, предпочтительнее второй вариант. Если маркетолог работает в одной компании, он «зашорен», не видит тенденции соседних рынков, не знает все инструменты. Специалисты агентств постоянно проходят обучение и участвуют в разных проектах.

Однако стоит учесть, что некоторые агентства, работающие за процент от бюджета, могут играть против заказчика. Они не будут стремиться уменьшить затраты на рекламу, а, наоборот, постараются их увеличить, чтобы больше заработать. В этом случае предприниматель может попросить скидку на комиссию или использовать схему с фиксированной оплатой и процентом за выполнение показателей. В то же время у агентства должна быть возможность тестировать разные гипотезы в рамках утверждённого бюджета, чтобы найти рыночные ниши, ещё не охваченные коллегами и конкурентами.