Алексей Обжерин: как бизнесу найти свои конкурентные преимущества

Главная сила российских предпринимателей – в умении работать в неблагоприятных условиях. Чем бы мы ни занимались, нам всегда непросто, знаю это по собственному опыту. Поэтому бизнесу, особенно малому и среднему, нужны конкурентные преимущества, стратегические инструменты для продвижения и усиления собственных позиций на рынке.

От алмаза – к УТП

Я – предприниматель с 24-летним опытом работы, собственник семи розничных магазинов бытовой техники в Кировской области. Это сегмент высококонкурентный – торговые предприятия постоянно закрываются. Финансовые показатели нашей сети ежегодно прирастают. Работу «в плюс» я связываю с тем, что мы делаем ставку на стратегический маркетинг. В отличие от простого, он может принести увеличение доли рынка в долгосрочной перспективе. Но, к сожалению, в России пока очень мало информации о данном инструменте и немного спикеров, которые могут говорить простым языком на эту сложную тему.

От оперативного управления компанией я отошёл в 2009 году, этим занимается один из моих партнёров. А мне, как стратегическому маркетологу теперь интереснее помогать развиваться другим предпринимателям среднего и крепкого малого бизнеса.

Меня давно интересует тема конкуренции. Я считаю хорошим автором Джека Траута, но к его работам у меня одна претензия: в них рассказано, что надо делать, но совершенно не проговорено, каким образом. Чтобы обеспечить бизнес конкурентными преимуществами, нужно руководство к действию. Методика существует, в ней 15 технологических операций, и главное – последовательно выполнять их все, исключать ничего нельзя. Мы изучали рынок: обычно реализовывают максимум 5–9 шагов, не всегда учитывая специфику своей отрасли, и, естественно, не достигают ожидаемого результата.

Я уверенно говорю, что для любого бизнеса, любой сферы – производства, услуг,  торговли и так далее – можно разработать стратегическое УТП (уникальное торговое предложение). Что для этого необходимо? Сначала провести стратегический анализ. Затем мы изучаем клиента чуть глубже. Дальше помогаем ответить на вопрос, почему покупать лучше именно у вас. Эту технологию можно сравнить с разработкой рудника. В ходе работы просеивается масса информации, извлекается много руды, и может быть, среди всей этой массы сверкнёт пока ещё грязный камушек – алмаз. Клиент ценности его пока не понимает, а мы, как специалисты, уже видим в нём будущий бриллиант, принимаем решение, что именно он будет стратегическим преимуществом, и начинаем отсекать лишнее. Составляем для этой компании её уникальное торговое предложение (УТП). Но бывает и так, что продукт (услуга) не имеет уникальных отличий. В этом случае мы акцентируем внимание на ожиданиях рынка, и если это ожидание никем не закрыто, то рекомендуем занять эту позицию с нуля.

Формирование УТП – процесс непрерывный, с накопительным эффектом. Если мы спросим людей, какой автомобиль самый безопасный в мире, 90% из них назовут Volvo. Но не потому, что производитель просто заявил об этом, а в силу того, что он работает в этом направлении системно. Поддерживать УТП необходимо постоянно, всю жизнь. Если хотите, это защитная мера. Потому что если всё делается правильно, то даже конкурент с более крупным капиталом не сможет подмять под себя более мелкого, но грамотного участника рынка.

Важно уметь грамотно продвигать своё УТП. Существует формула AIDA – модель продаж, состоящая из четырёх этапов – внимание, интерес, желание, действие. В 2018 году мы провели исследование – изучили порядка 4 тыс. рекламных роликов на всех телеканалах. Так вот, совершенно неожиданно для меня оказалось, что в России продающей рекламы по AIDA 32%, креативной – 16%, скидочной – 7%. При этом в Кировской области продающей рекламы всего 4,5%. Разница в семь (!) раз. Уверен, что и в других регионах такая же ситуация. Крупные компании обращаются в зарубежные рекламные агентства за помощью в продвижении своих продуктов. А в регионах специалисты не знают, как правильно делать продающую рекламу. Между тем после грамотной рекламной кампании можно быстро достичь 30%-ного роста продаж. А если её правильно объединить с УТП, то можно избежать традиционного спада продаж после завершения рекламы.

Лучше грамотно, чем креативно

Я никогда не переключаю рекламу и смотрю её до конца, анализирую. Рекламу я стараюсь оценивать с точки зрения покупателя. Это не ощущение «нравится – не нравится», маркетологи не имеют на это права. Надо смотреть, как она влияет на спрос, будут ли благодаря ей покупать больше. Ещё в 2005 году, когда я получал в Москве МВА, один профессор утверждал, что лучше делать грамотную рекламу, чем креативную. Креатив часто «забивает» всё остальное. В итоге люди запоминают рекламу, но не могут назвать бренд и товар, которые рекламируются. А если обсуждают рекламу, а не сам товар, значит, реклама плохая. Нельзя забывать об этом.

Профессиональный восторг у меня вызывает любая реклама товаров, которая направлена на внимание, интерес, желание, действие. Например, ролик компании Pedigree о том, что четыре из пяти собак страдают болезнями зубов. Это крутой пример, формула AIDA плюс лёгкий креатив, который не перебивает смысла сообщения. Видимо, реклама обеспечивала хороший эффект, так как её транслировали три года с перерывами в полгода, и это очень редкий случай столь длительного проката одного сюжета.

Типичная ошибка в рекламной кампании – это «кабинетные решения».

К сожалению, многие решения относительно рекламы принимаются «наверху». Боссу контент понравился – его запускают в эфир, а по факту бывает, что реклама или не работает, или раздражает людей, или имеет обратный эффект. Это происходит потому, что рекламу не тестируют на потребителях перед её выходом. Надо обязательно тестировать. Приведу один пример. У нас в Кирове был масштабный проект «Покупайте вятские продукты». Мы решили предложить свою помощь правительству в его продвижении. «Покупай вятское» – хороший посыл, но его недостаточно. Нужно объяснить народу, почему это надо делать. Мы спросили людей, что их волнует, вложили их переживания в коммуникацию, перед выходом рекламы провели тестирование. В итоге 76% покупателей стали дословно пересказывать сюжеты, узнавать продукты. Сейчас проект уже завершён, однако продолжает жить своей жизнью. Производители маркируют свои товары фирменной эмблемой, торговые сети используют фирменные ценники. И на сайт проекта до сих пор ежемесячно заходит порядка 1,5 тыс. человек – читают подолгу статьи, и это очень хороший результат.

Так держать!

Рынок образовательных услуг для бизнеса очень конкурентен. Существует масса различных предложений, но к консультантам и бизнес-тренерам есть вопросы. Можно сказать, что какой-то процент из них учит тому, что не делают сами. Но в общей массе есть и интересные мероприятия, действительно обеспечивающие нужный результат. Это очень важно, так как нам, предпринимателям, очень тяжело достаётся каждый рубль. И даже на 1% увеличить долю рынка крайне непросто, потому что конкуренты тоже не стоят на месте. Каждый работает, привлекает всевозможные ресурсы для достижения своих целей. И потом, какие бы сильные позиции ни были у компании, приходят «федералы», крупный капитал, и рано или поздно рынок всё равно начинает «трещать», идёт перераспределение долей. Поэтому я и говорю, что стратегическое УТП – это защита слабых от более сильных. С УТП компания получает преимущества, вне зависимости от имеющегося объёма рекламного бюджета.

В прошлом году в Кирове прошёл первый бизнес-форум «Так держать!» для предпринимателей, на котором при помощи признанных экспертов-профессионалов участники разбирали конкретные инструменты менеджмента, маркетинга, продаж и сервиса. Продукт по содержанию оказался настолько хорош для регионов, что ему удивились спикеры, и даже такой «тёртый калач», как Игорь Манн. Участники жалели, что не взяли с собой сотрудников.

Наша цель была благой: получить бизнес-взрыв в отдельно взятом регионе. И мы её достигли: Киров стал меняться на глазах. По отзывам, компании стали зарабатывать больше. После мероприятия даже в субботу многие люди вышли на работу – проводить собрания, обсуждать дальнейшую стратегию развития. И я очень рад, что аналогичный форум пройдёт в Ижевске 11–13 апреля. Ижевск более активен, чем Киров. У вас много бизнесменов и предприятий. А у нас, в свою очередь, есть интерес тиражировать свой опыт и дальше: проводить подобные мероприятия в Перми, Уфе и так далее. Нам важно, чтобы знания распространялись на как можно большее количество управленцев, специалистов компаний, и чтобы мы за счёт этого вносили свой вклад в развитие предпринимательского сообщества.